Convierte un simio en un genio publicitario con estos 38 consejos de David Ogilvy

Tiempo de lectura: 12 minutos.

David Ogilvye es el genio de la publicidad que todos conocen y citan.

Es tan importante que en la popular serie Mad Men lo mencionan una y otra vez, para situarnos en contexto.

En esta ocasión les comparto 38 consejos sobre publicidad publicados por Ogilvy.

La verdad, muchos de estos consejos mantienen total vigencia, incluso en la era de la publicidad digital.

Esto es así porque David Ovilvy fue un amante de la experimentación en publicidad. Siempre ponía a prueba sus ideas, así que podemos decir que la mayoría tienen una sustentación científica.

Los consejos fueron compartidos bajo el título de “Cómo crear publicidad que vende”.

Cómo crear publicidad que vende. David Ogilvy.
Cómo crear publicidad que vende. David Ogilvy.

Estos son los consejos traducidos al español.

1.  La decisión más importante.

Hemos aprendido que el efecto de su publicidad en sus ventas depende más de esta decisión que de cualquier otra: ¿cómo debe posicionar su producto?

¿Debería posicionar a Schweppes como un refresco – o como un mezclador?

¿Debería posicionar el Dove como un producto para la piel seca o como un producto que deja las manos realmente limpias?

Los resultados de su campaña dependen menos de cómo escribimos su publicidad que de cómo se posiciona su producto.

Por lo tanto, el posicionamiento debe ser decidido antes de que se cree la publicidad.

La investigación puede ayudar. 

Mira antes de dar el salto.

2.  Una gran promesa.

La segunda decisión más importante es esta: ¿qué debes prometer al cliente? 

Una promesa no es un reclamo, o un tema, o un eslogan. 

Es un beneficio para el consumidor.

Vale la pena prometer un beneficio que es único y competitivo, y el producto debe entregar el beneficio que prometes.

La mayoría de la publicidad no promete nada.  Está condenada a fracasar en el mercado.

“La promesa, la gran promesa, es el alma de un anuncio” – dijo Samuel Johnson.

3.  Imagen de marca.

Cada anuncio debe contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca.  El 95% de toda la publicidad es creada ad hoc.

La mayoría de los productos carecen de una imagen consistente de un año a otro.

El fabricante que dedica su publicidad a construir la personalidad más definida para su marca obtiene la mayor parte del mercado.

4. Grandes ideas.

A menos que su publicidad se construya sobre una GRAN IDEA, pasará como un barco en la noche.

Se necesita una GRAN IDEA para sacudir al consumidor de su indiferencia – para que se fije en su publicidad, la recuerde y tome medidas.

Las grandes ideas suelen ser ideas simples. Dijo Charles Kettering, el gran inventor de General Motors: “este problema, cuando se resuelva, será simple.”

Las grandes ideas simples no son fáciles de conseguir.

Requieren de genio – y aceite de medianoche.

Una verdaderamente grande puede continuar por 20 años – como nuestro parche para las camisas de Hathaway.

5. Un billete de primera clase.

Vale la pena dar a la mayoría de los productos una imagen de calidad – un billete de primera clase.

Ogilvy & Mather ha tenido mucho éxito en esto – para Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweppes, Dove y otros.

Si su publicidad se ve fea, los consumidores concluirán que su producto es de mala calidad y será menos probable que lo compren.

6. No seas aburrido.

Nadie se aburrió nunca de comprar un producto.

Sin embargo, la mayoría de la publicidad es impersonal, distante, fría y aburrida.

Vale la pena involucrar al cliente.

Háblale como a un ser humano.

Encántala.

Haz que tenga hambre.

Haz que participe.

7. Innovar.

8. Iniciar tendencias – en lugar de seguirlas. La publicidad que sigue una moda pasajera o es imitativa, rara vez tiene éxito.

Vale la pena innovar, abrir nuevos caminos.

Pero la innovación es arriesgada a menos que se pruebe previamente su innovación con los consumidores. Mira antes de saltar.

8.  Sospeche de los premios.

La búsqueda de premios creativos seduce a la gente creativa de la búsqueda de ventas.

No hemos podido establecer ninguna correlación entre los premios y las ventas.

En Ogilvy and Mather, ahora damos un premio anual a la campaña que más contribuya a las ventas.

La publicidad exitosa vende el producto sin llamar la atención, remacha la atención del consumidor sobre el producto.

Haz que el producto sea el héroe de tu publicidad.

9.  Segmentación psicológica.

Cualquier buena agencia sabe cómo posicionar productos para segmentos demográficos del mercado – para hombres, para niños pequeños, para agricultores en el sur, etc.

Pero Ogilvy and Mather ha aprendido que a menudo vale la pena posicionar para los segmentos psicológicos del mercado.

Nuestra publicidad de Mercedes-Benz está posicionada para encajar con los inconformes que se burlan de los “símbolos de estatus” y rechazan las apelaciones al esnobismo.

10.  No entierres las noticias.

Es más fácil interesar al consumidor en un producto cuando es nuevo que en cualquier otro momento de su vida.

Muchos redactores tienen un instinto fatal para enterrar las noticias.

Por eso la mayoría de la publicidad de nuevos productos no aprovecha la oportunidad que brindan las noticias genuinas.

Vale la pena lanzar un nuevo producto con un fuerte BOOM-BOOM.

11.  Jugarse el todo por el todo.

La mayoría de las campañas publicitarias son demasiado complicadas.

Reflejan una larga lista de objetivos de marketing.

Aceptan los puntos de vista divergentes de demasiados ejecutivos.

Al intentar demasiadas cosas, no consiguen nada.

Vale la pena reducir la estrategia a una simple promesa y hacer todo lo posible por cumplirla.

Lo que funciona mejor en la televisión.

12.  Testimonios.

Evita las celebridades irrelevantes.

Los anuncios de testimonio casi siempre son exitosos, si los haces creíbles.

Tanto las celebridades como las personas reales pueden ser efectivas.

Pero evita a las celebridades irrelevantes cuya fama no tiene una conexión natural con tu producto o tus clientes.

Las celebridades irrelevantes roban la atención de su producto.

13. Solución de problemas (¡no hagas trampas!).

Usted establece un problema que el consumidor reconoce.

Y muestras cómo tu producto puede resolver ese problema.

Y pruebas la solución.

Esta técnica siempre ha estado por encima de la media en los resultados de ventas, y todavía lo está.

Pero no la uses a menos que puedas hacerlo sin hacer trampa: el consumidor no es un idiota. Es tu esposa.

14. Demostraciones visuales.

Si son honestas, las demostraciones visuales son generalmente efectivas en el mercado.

Vale la pena visualizar tu promesa. Ahorra tiempo. Lleva la promesa a casa. Es memorable.

15. Un trozo de vida.

Estas obras son cursi, y la mayoría de los redactores las detectan.

Pero han vendido mucha mercancía y siguen vendiendo.

16. Evita la “logorrea”.

Haz que tus fotos cuenten la historia.

Lo que muestras es más importante que lo que dices.

Muchos comerciales ahogan al espectador en un torrente de palabras. Lo llamamos logorrea, (rima con diarrea.)

Hemos creado algunos grandes comerciales sin palabras.

17. Voz en cámara.

Los comerciales que usan voz en cámara lo hacen mucho mejor que los comerciales que usan voz en off.

18.  Fondos musicales.

La mayoría de los comerciales utilizan fondos musicales.

Sin embargo, en promedio, los fondos musicales reducen el recuerdo de su comercial.  Muy pocas personas creativas aceptan esto.

Pero nunca oímos de una agencia que use fondos musicales en una presentación de un nuevo negocio.

19.  Stand Ups.

El tono de “stand-up” puede ser efectivo, si se entrega con honestidad directa.

20.  El toque de singularidad.

El consumidor medio ve ahora 20.000 anuncios al año; pobrecito.

La mayoría de ellos se deslizan de su memoria como el agua de la espalda de un pato.

Dale a tus anuncios un toque de singularidad, un toque que se pegue en la mente del consumidor.

Una de esas rebabas es el DISPOSITIVO MNEMÓNICO o símbolo relevante – como las coronas de nuestros anuncios para la Revista Imperial.

21.  Animación y dibujos animados.

Menos del 5% de los comerciales de televisión usan caricaturas o animación.  Son menos persuasivos que los comerciales en vivo.

El consumidor no puede identificarse con el personaje de la caricatura y los dibujos animados no invitan a la creencia.

Sin embargo, Carson-Roberts, nuestros socios en Los Ángeles, nos dicen que la animación puede ser útil cuando se habla con los niños.

Deberían saberlo, han dirigido más de 600 anuncios a niños.

22.  Comerciales rescatados.

Muchos comerciales que se prueban mal pueden ser rescatados.

Las fallas reveladas por la prueba pueden ser corregidas.

Hemos duplicado la efectividad de un comercial simplemente reeditándolo.

23.  Hechos versus emociones.

Los comerciales fácticos tienden a ser más efectivos que los emocionales.

Sin embargo, Ogilvy & Mather ha hecho algunos comerciales emocionales, que han tenido éxito en el mercado.

Entre ellos están nuestras campañas para Maxwell House Coffee y Hershey’s Milk Chocolate.

24.  Atractores.

Hemos encontrado que los comerciales con una apertura emocionante mantienen su audiencia a un nivel más alto que los comerciales que comienzan en silencio.

¿Qué es lo que mejor funciona en la impresión?.

25. Titular.

En promedio, cinco veces más personas leen el titular que la copia del cuerpo.

De ello se deduce que, si no vendes el producto en tu titular, has malgastado el 80% de tu dinero.

Por eso la mayoría de los titulares de Ogilvy y Mather incluyen la marca y la promesa.

26.  Titular con beneficio.

Los titulares que prometen beneficiarse venden más que los que no lo hacen.

27.  Noticias y titulares.

Una y otra vez hemos descubierto que vale la pena inyectar noticias genuinas en los titulares.

El consumidor siempre está buscando nuevos productos o nuevas mejoras en un producto antiguo, o nuevas formas de usar un producto antiguo.

Los economistas – incluso los economistas rusos – aprueban esto.  Lo llaman publicidad “informativa”.  También los consumidores.

28.  Titulares simples.

El titular debe telegrafiar lo que quiere decir – en un lenguaje simple.

Los lectores no se detienen a descifrar el significado de los titulares oscuros.

29.  ¿Cuántas palabras hay en un titular?.

En pruebas de titulares realizadas con la cooperación de un gran almacén, se encontró que los titulares de 10 palabras o más vendían más bienes que los titulares cortos.

En términos de recuerdo, los titulares de entre 8 y 10 palabras son los más efectivos.

En la publicidad por correo, los titulares de entre 6 y 12 palabras reciben los cupones de devolución de artículos imprescindibles.

En promedio, los titulares largos venden más mercancía que los cortos – titulares como nuestro “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce viene del reloj eléctrico”.

30.  Localizar los titulares.

En la publicidad local, vale la pena incluir el nombre de la ciudad en el titular.

31. Seleccione sus clientes potenciales.

Cuando anuncia un producto que es consumido por un grupo especial, vale la pena señalar a ese grupo en su titular: madres, mojadores de cama, que van a Europa…

32. Sí, la gente lee una copia larga.

El número de lectores baja rápidamente hasta 50 palabras, pero baja muy poco entre 50 y 500 palabras (esta página contiene 1.909 palabras, y usted la está leyendo).

Ogilvy & Mather ha usado copias largas – con notable éxito – de Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch, y Shell Gasoline.

“Cuanto más cuentas, más se vende”.

33. Atractivo de la historia y la imagen.

Ogilvy & Mather ha conseguido resultados notables con fotografías, que sugieren la historia.

El lector mira la fotografía y se pregunta, “¿qué pasa aquí?” Luego lee la copia para averiguarlo.

Harold Rudolph llamó a este elemento mágico “atractivo de la historia”.

Cuanto más se inyecta en su fotografía, más gente mira sus anuncios.

Es más fácil decirlo que hacerlo.

34. Antes y después.

Los anuncios de antes y después están algo por encima de la media en cuanto al valor de atención. Cualquier forma de contraste visual parece funcionar bien.

35. Fotografías contra obras de arte.

Ogilvy & Mather ha descubierto que las fotografías funcionan mejor que el dibujo, casi siempre.

Atraen a más lectores, generan más apetito, son más creíbles, se recuerdan mejor, sacan más cupones y venden más mercancía.

36. Usar los pies de foto para vender.

En promedio, el doble de personas lee los pies de foto que las copias del cuerpo.

De ello se deduce que nunca se debe usar una fotografía sin poner un pie de foto debajo de ella; y cada pie de foto debe ser un anuncio en miniatura del producto – completo con la marca y la promesa.

37: Diseño editorial.

Ogilvy & Mather ha tenido más éxito con los diseños editoriales, que con los diseños “addy”.

Los diseños editoriales tienen más lectores que los anuncios convencionales.

38: Repita sus ganadores.

Muchos de los grandes anuncios han sido descartados antes de que empiecen a dar resultados.

El número de lectores puede aumentar con la repetición, hasta cinco repeticiones.

Para ti

Espero que puedas aprovechar y aplicar cada uno de estos consejos para promocionar tu negocio y disparar las ventas de forma exponencial.

Estoy tentado en desarrollar los principales consejos y acompañarlos de recomendaciones y ejemplos que te ayuden a sacarle el jugo en Marketing Digital.

Depende de ti.

Si te interesa que los desarrolle puedes dejarme un comentario diciéndome cuál de todos los consejos quieres que aborde y por qué. También puedes enviarme un mensaje por correo, si prefieres esta vía.

Nos vemos en el próximo artículo.

6 comentarios en “Convierte un simio en un genio publicitario con estos 38 consejos de David Ogilvy”

  1. Juan de los Santos

    Hay algunos consejos muy buenos aquí.
    Me gustaría que desarrollaras un poco el consejo 26, ya que la explicación es algo corta, auinque se lee interesante.
    Gracias por la publicación.

    1. Hola:
      Es muchos más sencillo de lo que parece, tal vez por eso Ogilvy no se molestó en explicar mucho.
      Las personas compran soluciones. Por eso, los titulares (y toda la publicidad) que se centre en los beneficios esperables va a ser más efectiva que otras que solo destacan las características.
      Un ejemplo: Vende más un teléfono que dura 12 hrs encendido, que otro que tiene una batería de 6000 mAh.
      Creo que así queda más claro.

    2. Me encantó (utilizando una de las palabras de vuestros consejos) . De muchísima utilidad. Gracias!!!
      Tengo un negocio hace 42 años, nunca un anuncio me pareció tan productivo como el vuestro.
      Utilisimo para la triste situación actual.
      Mil gracias!!!

      1. Gracias.
        Sobre todo, porque estos consejos son de un genio publicitario que ayudó a miles de empresas a prosperar cuando todavía no teniamos internet, y muchos de estos consejos de David Ogilvy son aplicables a la publicidad actual.
        Gracias por el comentario.

  2. Podría tomar cada uno de estos consejos de Ogilvy y enmarcarlo en la pared de mi empresa, para que el equipo de publicidad los revise una y otra vez.
    Gracias por traducir estos consejos. Es un gran aporte!

    1. Gracias por el comentario.
      Espero que puedas sacar todo el provecho posible a estos 38 consejos de Ogilvy, que ya te digo… muchos se aplican a la perfección a la publicidad digital.
      Saludos!

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