La Intención de Búsqueda, piedra angular del SEO moderno

Comprender la Intención de Búsqueda es crítico para cualquiera que pretenda llevar adelante una Estrategia de Marketing de Contenidos, y tener éxito.

En este artículo te adentrarás conmigo en los conceptos e implicaciones más relevantes sobre la Intención de Búsqueda. A través de unos simples ejemplos tomarás conciencia de la importancia de este concepto, y de por qué deberías estarlo aplicando de inmediato.

En adelante encontrarás:

La mesa está servida.

¿Qué es la Intención de Búsqueda?

La intención de búsqueda es definida por muchos especialistas en SEO como el propósito de las personas al ejecutar una búsqueda. A priori es una buena definición, aunque creo que se queda un poco corta para explicar el fenómeno en todo su alcance.

Según yo la entiendo, la intención de búsqueda es la suma de necesidad más expectativa. La necesidad es la que moviliza al usuario para ir a Google, u otro buscador cualquiera, y realizar consulta. La expectativa es lo que el usuario espera que la plataforma le responda para satisfacer esa necesidad.

Los seres humanos, siempre que realizamos una pregunta esperamos o intuimos la respuesta. Si la respuesta está alineada con la expectativa confirmamos nuestra visión del mundo. En el caso contrario, si la respuesta se aleja nuestra expectativa podemos reaccionar de dos formas contrapuestas: cambiamos nuestra “visión” sobre el tema, o desconfiamos y buscamos otras fuentes de información.

Si te interesa el SEO, es importante distinguir entre ambos componentes de la Intención de Búsqueda: Necesidad + Expectativas. Más adelante entraré en detalles por qué es tan importante esta distinción.

Tipos de Intención que Búsqueda

Existen 4 tipos de Intención de Búsqueda básicos, con múltiples variaciones o subtipos:

Intención de Búsqueda Informacional

La intención de búsqueda informacional es aquella donde la necesidad del usuario se satisface con información sobre un tema o tópico específico. Un estudio publicado en ResearchGate por Bernanrdo Jansen, Danielle L. Stand y Amanda Spink, explican que el 80% de las búsquedas en la web son de tipo informacional.

Normalmente, el usuario que realiza una búsqueda con intención informacional espera encontrar contenido que amplíe o confirme su conocimiento sobre el tema.

Algunas consultas informativas Google las responde directamente en el buscador, a través de sus Fragmentos Destacados. Por ejemplo, si buscas: temperatura en Miami, Google te muestra algo como esto:

Para búsquedas más complejas Google muestra otros tipos de contenidos, o enlaces a sitios web donde se responden las preguntas del usuario. La variabilidad del contenido depende del subtipo de intención de búsqueda.

Para las consultas sobre eventos actuales o en desarrollo, Google priorizará los medios de comunicación. Para consultas “Evergreen” el buscador puede mostrar enlaces a Blogs, Portales, Foros y otros similares. Por supuesto, esto varía mucho según las palabras claves utilizadas.

Intención de Búsqueda Comercial

La intención de búsqueda comercial es aquella que lleva al usuario a buscar información sobre productos o servicios que está valorando, pero sobre los que no está del todo convencido. Es la búsqueda más usual en las personas que están valorando opciones de compra, pero aún no están listas para sacar la cartera.

En cierta forma, la búsqueda con intención comercial se encuentra a medio camino entre la informacional y la transaccional.

Tomemos como ejemplo una persona que desea comprarse una bicicleta. Sin embargo, tiene poco conocimiento sobre marcas y modelos. Podría ir a Google y escribir la siguiente consulta: mejores bicicletas para montaña.

Como puedes ver, los resultados son mayoritariamente listados. Listados en forma de artículos, de videos, y de categoría de productos (Amazon). Esto ocurre porque Google sabe que estás investigando, valorando opciones, y no estás preparado para comprar aún.

Intención de Búsqueda Transaccional

La intención de búsqueda transaccional es aquella donde el usuario busca realizar un intercambio o transacción. Podemos hablar de transacción siempre que el usuario quiere obtener algo tangible o no; y está dispuesto a entregar otra cosa a cambio.

Para las búsquedas con intención transaccional, los resultados más usuales son sitios de comercio electrónico, posicionado páginas de aterrizaje, listados o categorías de productos y servicios, o productos y servicios concretos.

La típica Búsqueda Transaccional incluye la palabra “comprar” o alguno de sus sinónimos. Por ejemplo: comprar Canyon Spectral 125 CF 7 (una de las opciones en el fragmento destacado en la búsqueda comercial anterior).

Muchas personas igualan transacción con compra-venta, pero esto es un error. Una búsqueda transaccional que no finaliza con una compra, es aquella en la que un usuario desea donar dinero, o conseguir un intercambio de un producto por otro.

Intención de Búsqueda Navegacional

La intención de búsqueda navegacional es aquella donde el usuario necesita encontrar e ir a un lugar físico o digital. La mayoría de las veces el usuario sabe dónde quiere ir, pero no cómo llegar allí.

Las búsquedas navegacionales generalmente incluyen nombres de marcas, empresas o el sitio buscado. Sin embargo, en algunas búsquedas navegacionales del subtipo “local”, es posible que la persona en lugar de una empresa o lugar concreto, busque por tipología. Por ejemplo, un turista en Madrid, al mediodía, podría sacar su teléfono y buscar: restaurantes cerca de mí.

Aunque este turista quiere ir a un lugar para almorzar, aunque no conozca los nombres de los establecimientos cercanos. Google también sabe que la intención de búsqueda es navegacional, por esto muestra como primer resultado en Mapa con las opciones disponibles.

Otro ejemplo de búsqueda con intención navegacional un usuario escribe en la caja de Google: acceder a Instagram.

Aquí el usuario tiene en mente un lugar específico, la pantalla de acceso a la red social. Pero no recuerda cómo llegar allí, por tanto, confía en que Google sabrá conducirlo directamente a ese lugar, y el buscador cumple la expectativa a la perfección. 

Intención de búsqueda vs Palabras Claves

Aunque son completamente diferentes, Palabras Claves e Intención de búsquedas están estrechamente relacionadas. Es imposible trabajar directamente con las Intenciones de Búsqueda de los usuarios, ya que estas son subjetivas y varían de una persona a otra. En cambio, sí conocemos las palabras claves que utilizan en Google y podemos trabajar con ellas.

Una palabra clave es aquella palabra o frase que el usuario escribe en la caja de del buscador para ejecutar la búsqueda.

Las palabras claves siempre están conectadas con una intención de búsqueda, aunque a veces es difícil identificar dicha relación. Además, una intención de búsqueda (necesidad + expectativa) se puede expresar de muchas formas diferentes (palabras claves).

Dos personas pueden coincidir en necesidad de encontrar la mejor tienda de autos de segunda mano en Vancouver. Aquí diríamos que ambas tienen la misma intención de búsqueda. Sin embargo, al momento de ir a Google la primera escribirá las palabras claves: concesionaria de segunda mano en Vancouver, mientras que la segunda escribirá: comprar auto de uso en Vancouver.

Al dueño de la concesionaria le interesa que Google lo muestre por ambas búsquedas. ¿Significa que debería tener una página específica optimizada por cada posible palabra clave? La respuesta es NO. Es más, ni siquiera es necesario que aparezca la palabra clave concreta para que Google muestre la página, siempre que su contenido satisfaga la Intención de Búsqueda del usuario.

¿Cómo Google conoce cuál es la Intención de Búsqueda de los usuarios?

Google no puede conocer con exactitud cuál es la intención de búsqueda de los usuarios porque, como te comenté antes, estas son subjetivas. Entonces, para identificar y diferenciar las Intenciones de Búsqueda, los algoritmos se basan en la forma que los usuarios actúan y respondan a los resultados.

¿Recuerdas cuando dije antes que la intención de búsqueda es la suma de necesidad y expectativa? Pues ahora es cuando explico por qué son importantes y cómo ayudan a Google a entregarte los mejores resultados posibles cada vez.

Google no sabe cuál es nuestra necesidad concreta.

Siendo honestos, es posible que ni siquiera nosotros mismos seamos totalmente conscientes de nuestras necesidades.

Lo que Google sí sabe a la perfección, es cómo reaccionan los usuarios ante los resultados que ofrecen para cada búsqueda, y cada palabra clave.

Supongamos que 2 mil personas buscan la misma palabra clave. De estas, 1600 deciden hacer clic en el segundo resultado, y no en el primero. Esta es una reacción que Google registrará y considerará.

Ingenieros de Google admitieron recientemente que los clics (junto con otros muchos factores) impactan en la clasificación en buscadores.

Si un resultado concreto cumple mejor la expectativa de los usuarios y; además el contenido que encuentran los satisface, es inevitable que ese resultado escale las posiciones de Google hasta los primeros lugares.

Google estudia de forma minuciosa las expectativas de los usuarios y su satisfacción con los resultados que ofrece. Gracias a millones de pequeñas variaciones y experimentos ejecutados en tiempo real, el buscador refina sus respuestas, para entregar los resultados más precisos en cada momento.

Es decir, los algoritmos del buscador no pueden saber la Intención de Búsqueda de un usuario concreto. Pero, son capaces de “adivinarla” en dependencia de las palabras claves que utilicemos cuando buscamos información en su plataforma. Lo saben, porque previamente han analizado millones de búsquedas similares, y sabe qué contenidos son los mejores en cada caso.

¿Cómo puedo aprovechar la Intención de Búsqueda en mi Estrategia de Marketing?

Puede aprovechar todo los aprendido sobre la Intención de Búsqueda en tu Estrategia de Marketing, una vez comprendas que las diferentes intenciones se relacionan con las etapas del Viaje del Cliente.

¿Qué es el Viaje de Cliente?

El Viaje del Cliente es el proceso o camino que transita un cliente desde que descubre que tiene una necesidad o problema, hasta que compra la mejor solución posible. Normalmente, el viaje del cliente se divide en tres etapas:

1. Descubrimiento: Toma conciencia de su problema o necesidad. Sabe que debe buscar una solución, pero no tiene claro cuál es.  
2. Consideración: Busca información sobre las soluciones y opciones existentes. Evalúa cual de estas es la mejor para sí, de acuerdo a sus características y preferencias.
3. Conversión: Realiza la transacción que le permite solucionar su problema o satisfacer su necesidad.

Según la magnitud de la necesidad este viaje puede ser corto e indoloro, o requerir mucho tiempo y esfuerzo. Profundicemos un poco a través de dos ejemplos.

Primer ejemplo.

Una persona ha perdido las llaves de su casa, y necesita con urgencia un cerrajero que le habrá la puerta. ¿Qué diferencia puede existir entre un cerrajero y otros? No muchas, entonces buscará en Google, hará algunas llamadas y el primero que confirme el servicio se lleva el trabajo.

Esta persona ha pasado por las tres etapas del viaje del cliente rápidamente.

1. Descubrimiento: Busca la llave en su bolso y no la encuentra. La ha perdido.
2. Consideración: Busca en Google cerrajeros cerca de mí. Hace algunas llamadas.
3. Conversión: Le pasa la dirección al cerrajero. Espera que llegue para que le habrá la puerta.

Segundo ejemplo.

Esta persona comienza a experimentar dolores de cabeza con mayor frecuencia. No sabe cuál es la causa, así que comienza a investigar un poco en Google. Se entera que una de las posibles causas es la presencia de tumores cerebrales. Saca turno con su médico y comienza un proceso largo y extenuante de exámenes y pruebas médicas. Le confirman que tiene un meningioma benigno, pero que debe ser intervenido quirúrgicamente. Le ofrecen diferentes opciones de médicos y hospitales donde puede ser operado. Le cuesta tomar una decisión pues literalmente se juega la vida. Finalmente toma una decisión, es intervenido. Sale todo bien y se recupera sin mayores contratiempos.

En esta situación la persona transita por las mismas etapas del viaje del cliente. Solo que ahora el proceso es más largo, más complejo, y requiere mayor esfuerzo de su parte.

1. Descubrimiento: Desde que concientiza los dolores recurrentes de cabeza, hasta que recibe el diagnóstico del médico. En medio realiza innumerables búsquedas sobre los exámenes, posibles diagnósticos y cursos de acción.
2. Consideración: Analiza todas las opciones de hospitales y médicos disponibles para operarlo. Posiblemente haga búsquedas y averiguaciones profundas sobre cada uno de ellos. También sobre todos los posibles resultados que puede esperar de la intervención quirúrgica.
3. Conversión: Se decide, es intervenido por los doctores seleccionados, y se recupera.

Como este existen muchos ejemplos en cada mercado, industria o nicho en el que te encuentres. Siempre las personas recorren el viaje antes de terminar adquiriendo la solución a sus problemas o necesidades.

Puede que estés reflexionado sobre esto y te preguntes qué tiene que ver el viaje del cliente con la Intención de Búsqueda. Te lo explico de inmediato.

Viaje del Cliente e Intención de Búsqueda

Para moverse de una etapa del Viaje del Cliente a la siguiente las personas necesitan información. Esta puede venir de diferentes fuentes: amigos, libros, los medios de comunicación o buscadores como Google.

Al tratar de conseguir información, siempre existe una Intención de Búsqueda (necesidad + expectativa). La diferencia entre la mayoría de fuentes mencionadas y Google es que este último procesa millones de consultas similares, y aprende y se ajusta con cada usuario al que responde.

Por tanto, según las palabras claves que se escriban en la caja de Google, sus algoritmos son capaces de identificar con un alto grado de confiabilidad cuáles contenidos responden mejor a las expectativas, y brindarán la mayor satisfacción. Además, al conocer la Intención de Búsqueda, pueden determinar en qué etapa del Viaje del Cliente se encuentra ese usuario.

Poder identificar en qué etapa del Viaje del Cliente es crítico para Google. Esta información la usan tanto para servir los contenidos orgánicos adecuados, como para su sistema publicitario.

Viaje del Cliente y Estrategia de Contenidos

Ahora sabes que Google es capaz de identificar en qué etapa del viaje se encuentra tu cliente ideal. Además, determina con precisión qué contenido responde mejor a su Intención de Búsqueda. El siguiente paso para ti es crear una Estrategia de Contenidos que te permita ser la opción que Google mostrará a tus clientes.

Los pasos para crear una Estrategia de Contenidos que Google y tus potenciales clientes amen son los siguientes:

1. – Identifique quién es su cliente ideal. Puede elaborar un Avatar que represente las personas que integran el sector del mercado al que te diriges.
2. – Crea un mapa con las etapas de Viaje del Cliente, y las posibles preocupaciones que estos tienen en cada momento. Si ya tienes clientes activos puedes entrevistarlos para que te cuenten su experiencia desde que descubrieron su necesidad, hasta que decidieron que tu producto o servicio era la mejor solución.
3. – Investiga cómo Google está respondiendo a las preocupaciones o preguntas de tu cliente. La idea es saber qué Intenciones de Búsquedas tienen estos, y con qué tipos de contenidos el buscador las satisface.
4. – Crear una Estrategia de Contenidos que te permita ser la fuente de referencia ante las dudas y preguntas de tus potenciales clientes. Trata de cubrir todas las etapas del Viaje, así podrás captar la atención de los potenciales clientes desde el momento que concientizan sus necesidades o problemas.
5. – Evaluar el desempeño de los contenidos en Google. Si notas que le está costando posicionar en Google u otros buscadores, es posible que optimizar un poco tus contenidos publicados.

Si sigues estos pasos, te aseguro que podrás utilizar todo el conocimiento adquirido sobre Intención de Búsqueda para potenciar tu Estrategia de Marketing. Podrás generar contenidos 100 por ciento enfocados en las necesidades de los usuarios. Lo que se conoce como contenido de valor.

Conclusiones claves sobre Intención de Búsqueda

Si tuvieras que extraer los conceptos e ideas más importantes de este artículo, serían estas:

Primero: La Intención de Búsqueda es la suma de la necesidad que motiva al usuario a realizar una búsqueda, más la expectativa de los contenidos que puede recibir a cambio.

Segundo: Los usuarios expresan su Intención de Búsqueda a través de las palabras claves que utilizan para realizar la consulta en los buscadores.

Tercero: Los buscadores identifican la Intención de búsqueda analizando el comportamiento de millones de usuarios que realizan consultas similares. Básicamente evalúan qué resultados son satisfactorios y cuáles no.

Cuarto: Existe una relación muy estrecha entre la etapa del Viaje de Cliente en la que el usuario se encuentra, y la Intención de Búsqueda de sus consultas en Internet.

Quinto: Si tu Estrategia de Marketing Digital se centra en crear contenido que respondan a la Intención de Búsqueda, puedes alcanzar resultados realmente asombrosos. Al satisfacer las necesidades de información de los usuarios, puedes acompañarlos en su Viaje hasta convertirlos en clientes.

Por favor… permíteme una más.

Séptimo: Si todo te ha parecido interesante, pero te abruma un poco, envíame un mail y hablemos sobre cómo puedo ayudarte con mi servicio de Creación y Desarrollo de Estrategias SEO. Puedes aprovechar toda mi experiencia y conocimientos en post de tu negocio.