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Esto me enseñó un Filósofo Romano sobre CopyWriting

Todos los copywriter escriben sobre las enseñanzas que obtuvieron de Eugene Schwartz, aunque nunca lo conocieron en persona. Es normal.

Schwartz es una especia de Mesías para los redactores creativos.

Pero en este artículo quiero hablarte sobre otra personalidad historia de la que es posible aprender tanto como de Eugene Schwartz.

Su nombre es Marco Tulio Cicerón.

Cicerón fue un político, filósofo, escritor y orador romano que vivió entre el 106 y el 43 antes de Cristo. Entre las muchas pasiones del Cicerón se encontraba la retórica, a la que dedicó más de un texto.

Pues bien, si te dedicas a la creación de contenidos, es posible que puedas extraer de la obra de Cicerón varias lecciones interesantes para aplicar a tu trabajo.

En este texto me detendré en un aspecto específico de su obra en retórica: el método de persuasión.

Veremos cómo trasladar estas enseñanzas a la creación de contenidos.

Mi idea es que al finalizar el texto seas capaz de aplicar el método persuasivo con soltura, ya sea que redactas un copy de ventas o un simple artículo para tu blog.

Retórica y creación de contenido

Antes de adentrarnos en el método persuasivo de Cicerón, debemos repasar el contexto y las motivaciones de su creador.

Como acabo de comentarte recién, Cicerón fue un gran retórico.

Bueno, la retórica es el conjunto de procedimiento y técnicas del lenguaje que tienen como finalidad de persuadir al público a través de la emoción y el deleite.

En este sentido el trabajo de un retórico es muy parecido al de cualquier redactor creativo de estos tiempos. Su misión es persuadir.

Aquí es donde entra Cicerón.

Planteó que, para persuadir a alguien, debemos cumplir tres objetivos en orden creciente de finalidad.

Los objetivos para persuadir serían:

  1. Provocar una emoción.
  2. Modificar una opinión
  3. Despertar el deseo de acción.

A continuación, voy a explico cada uno de los puntos.

Primer objetivo: Provocar una emoción

El primer objetivo está orientado a tocar las fibras sensibles del público, y no es en vano.

Las emociones tienen un impacto muy grande en las decisiones que tomamos en nuestra vida. Muchas veces, ni siquiera pensamos mucho para tomar acción, alcanza que nuestro “corazón” nos diga que es lo correcto.

La importancia de las emociones es tal, que muchos expertos afirman que compramos influenciados por nuestros estados de ánimo, y no de forma racional, como nos gusta creer.

Otro tanto ocurre cuando las personas consumen un artículo, o ven un vídeo. Si les despierta alguna emoción, aunque sea mínima, consumen y recepcionan mejor el contenido.

Pero… ¿Qué tipo de emociones debemos provocar?

Existe una amplia variedad de emociones a las que apelar, organizadas entre las dos que se encuentran en los extremos: la felicidad y el miedo.

La felicidad es un sentimiento positivo, que motiva por inspiración o deleite.
Puedes comenzar un artículo mostrando un estado o situación deseable por el público.

Si se identifican con este escenario, y creen que el contenido les puede dar claves para alcanzarlo, es probable que se queden hasta el final.

En el otro extremo, el miedo puede conducir a la acción por evitación.

Ganar algo extra puede ser movilizador, pero perder lo que se posee (sobre todo si es muy valorado) definitivamente empujará a las personas a la acción.

Si piensas que provocar un estado de ánimo es complicado. En realidad, es más sencillo de lo que parece. Todo se trata de mostrar o crear imágenes.

En cambio, modificar los argumentos racionales de las personas es más complicado.

Aquí entramos en el segundo objetivo del proceso de persuasión de Cicerón.

Segundo objetivo: Modificar una opinión

Una vez que has logrado instalar un estado de ánimo en tu audiencia, entonces debes concentrarte en el segundo objetivo: modificar el lado racional de la conducta.

Puede darse el caso que movilices a tu público bajo la influencia de un estado emocional muy fuerte. El problema es que, si no trabajaste el lado racional para apuntalar tus resultados, estos se pueden derrumbar tan rápido como llegaron.

Por esto, el logro del segundo objetivo del método persuasivo es crucial, sobre todo si nos interesa generar un impacto a largo plazo.

La racionalidad se basa en hechos, al menos en apariencia.

Para las personas que se sienten racionales las estadísticas y evidencias son el santo grial.

Entonces, cuando estés desarrollando un contenido persuasivo, un artículo, un vídeo o un copy de ventas, puedes mostrar cifras o testimonios que avalen los resultados que estás promoviendo.

Déjame que aclare algo antes de continuar.

En ocasiones no es posible (ni siquiera necesario) que alguien cambie de parecer drásticamente sobre el tema que estamos tratando.

Basta con reforzar un punto de vista que ya el consumidor tenía, o simplemente estimularlo a que mire la misma realidad desde otro ángulo.

Si conoces al público al que te diriges, y sabes cómo piensan, es más fácil reunir y presentar los argumentos, cifras y hechos que sabes que impactarán en sus opiniones.

Una persona con opiniones alineadas con nuestros intereses, será más proclive a actuar de la forma que esperamos.

Tercer objetivo: Despertar el deseo de acción

Una vez que has tocado la sensibilidad de los consumidores, y les facilitaste argumentos para justificar sus acciones, es momento de dar la estocada final.

Lanzar tu Call to Action (CTA).

Un CTA, o Llamado a la Acción es español, es una frase que invita a las personas a realizar una acción específica que cumple tu objetivo general de persuasión.

Para que un Llamado a la Acción sea efectivo debe cumplir tres requisitos básicos.

Primer requisito: Mientras más sencillo lo mantengas, mayores probabilidades de éxitos vas a tener con tu llamado a la acción. Sencillo no significa fácil, ni descuidado.

De hecho, muchas veces elaborar una idea de forma sencilla es más complicado de lo que parece. Supone renunciar a la mayoría de los artilugios del lenguaje para dejar solo lo que realmente importa y aporta efectividad al mensaje.

Segundo requisito: Deja bien claro qué esperas que hagan las personas. Un Llamado a la Acción siempre dice de forma correcta e inequívoca la acción que el público debe ejecutar.

Considera que las personas cuando consumen un contenido, o incluso publicidad, lo menos que esperan es que los hagas pensar demasiado.

Aclaremos algo. No es que tu audiencia sea estúpida, o perezosa; simplemente su mente está concentrada en la solución que está buscando. No lo intentes desviar de su necesidad. No funciona. Lo que nos lleva al último requisito.

Tercer requisito: Los Call to Action efectivos son los que enuncian, o al menos sugieren, el beneficio tras la acción. Es decir, los que incluyen una promesa.

Todos los redactores creativos saben que los beneficios siempre les ganan a las características. Por una simple razón, las no quieren productos o servicios, buscan soluciones. Entonces, haz que tu CTA comunique la solución.

Con un Llamado a la Acción poderoso, que cumpla estos requisitos, es muy probable que logres despertar el deseo a la acción de tu audiencia. Si actúan, si pasan a la acción, entonces podrás decir que lograste persuadirlos.

Te habrás convertido en el Cicerón de la creación de contenidos.

Qué haría Cicerón si tuviera que vender helado a un esquimal

Hasta aquí, todo hermoso. Pura teoría que necesitas aterrizar para sacarle provecho en tu blog, tus Redes Sociales y cualquier otro canal donde difundes contenido.

Pues bien. Pensemos qué haría Cicerón si tuviera que venderle helado a un esquimal.

Ya sé. Puedes creer que es un juego tonto; pero estarás de acuerdo conmigo en que es un ejercicio bastante creativo para ejemplificar el método persuasivo de Cicerón.

Lo primero que haría nuestro vendedor-filósofo, es investigar a la audiencia. Para generar un contenido persuasivo lo primero es conocer bien al público que te diriges. Es básico e imprescindible.

Ahora sí.

Con toda la información posible sobre los potenciales consumidores, y por supuesto, la oferta, Cicerón pasaría a la acción. Mejor dicho, a la redacción.

Comenzaría evocando la satisfacción que sienten miles de personas alrededor del mundo cuando disfrutan de un sabroso helado. Los helados se asocian con niñez, festividades, amigos… en fin, con buenos recuerdos.

En este punto Cicerón buscaría que la audiencia, los esquimales, fueran capaces de sentir las sensaciones placenteras derivadas del consumo de helados. Para favorecer este proceso emocional, se apoyaría en imágenes reales o literarias. Da igual.

Una vez que haya provocado la emoción, atacaría el lado racional.

Si los lectores esquimales pensaran que no es adecuado consumir alimentos fríos en invierno, o ambientes templados, habría que hacerlos cambiar de idea. Cicerón trataría de modificar esa opinión.

NOTA: Recuerdas cuando dije que en ocasiones no es necesario cambiar una idea radicalmente. Aquí aplica. Basta con que la audiencia acceda a mirar el tema desde otro ángulo.

Cicerón entonces intentaría convencer a su audiencia que consumir helado no es un tema de temperatura. En realidad, los aspectos más disfrutables son los sabores variados, y los vínculos sociales que se forjan en torno al momento del consumo.

Aquí se podría apoyar esta afirmación con algún estudio que afirme que equis por ciento alto de las personas relacionan sus mejores recuerdos de la niñez con un momento en el que hubo un helado.

Importante. Citaría un estudio real, no inventaría una investigación que no existe. La audiencia no es tonta, y si descubre la mentira nunca recuperaría su confianza.

Finalmente, después de tocar los puntos emocionales y racionales más importantes, buscaría el alcanzar el tercer objetivo de la secuencia persuasiva.

Despertar el deseo de acción.

Una acción sencilla, clara y con una promesa.

Cicerón cumpliría el último objetivo creciente del proceso persuasivo invitando a probar: ese helado de vainilla tan sabroso que lo recordarás toda la vida.

Seguramente no podría persuadir a toda la audiencia. Es imposible convencer a todas las personas. Pero si lograse que un número considerable de esquimales prueben el helado, podría decir que la persuasión fue un éxito.

Conclusiones

Si llegaste hasta aquí entonces deberías tener los conocimientos necesarios para aplicar por ti mismo el método de persuasión de Cicerón.

Como habrás notado, es un método bastante sencillo. Sin embargo, para lograr buenos resultados aplicándolo requiere mucha práctica. Precisamente esta última, la práctica, corre por tu lado.

Déjame un comentario diciéndome que te pareció el método de persuasión de Cicerón.

Si crees que le puede servir a alguien más, entonces compártelo en tus Redes Sociales.

Nos vemos en el próximo artículo.

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