en Marketing Digital

Marketing de Contenidos: todo lo que debes saber

Actualmente contar con una estrategia de Marketing de Contenidos es de vital importancia para emprendedores, empresas u organizaciones que deseen impactar a través de Internet.

Probablemente has escuchado y leído muchas veces que: El contenido es el Rey. Es cierto, pero no siempre te cuentan cómo sacar el mayor provecho para tu proyecto con la creación de contenidos.

Por otro lado, hay quienes dicen que este tipo de marketing es solo para grandes negocios. Falso. El Marketing de Contenidos es una estrategia que está al alcance de todos.

En este artículo compartiré contigo información valiosa para que apliques el Marketing de Contenidos. Da igual si tienes un negocio propio, o estás desarrollando tu marca personal, la creación de contenidos es la vía más efectiva para lograr tus objetivos.

Qué es marketing de contenidos

Comencemos definiendo qué es Marketing de Contenidos. A primera vista se podría pensar que es fácil de intuir la respuesta, pero la verdad es que muchas personas no pueden dar una respuesta precisa a la pregunta.

Los especialistas en el tema citan a Joe Pulizzi como creador del Content Marketing (como se le conoce en inglés). Según el mercadólogo, el Marketing de Contenidos es:

Una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.

De la definición, que hasta nuestros días está vigente, se pueden extraer tres aprendizajes significativos:

Primero: No vale cualquier contenido. Es importante que el contenido sea relevante y valioso. Reten esta particularidad, pues más adelante regresaré sobre ella.

Segundo: Una estrategia de Marketing de Contenidos no se limita a la generación constante de contenidos. La creación de estos debe estar orientada a atraer a las personas.

Tercero: Los contenidos deben estar pensados y creados, de tal forma que impulsen a los consumidores a realizar una acción, que, en este caso, es convertirse en clientes.
Es importante no confundir el Content Marketing con el Inbound Marketing. Este último es un proceso más amplio, que incluye el Marketing de Contenidos.

NOTA: Te recomiendo leer mi artículo sobre la creación de embudos de ventas, un concepto muy relacionado con el Inbound Marketing.

Pero regresemos al tema, que nos estamos desviando…

Hablemos Sobre Contenidos

Para desarrollar una estrategia efectiva de creación de contenido es muy importante tener claridad sobre un grupo de conceptos que parecen obvios, pero al colocarlos bajo la lupa, se nota que existe confusión al respecto.

Qué es un Contenido en marketing

Esta es una pregunta que encuentro a menudo incorrectamente respondida en muchos libros, conferencias, blogs, etc. Algunos se equivocan al responder qué es un contenido, porque lo confunden con los canales por lo que estos se transmiten.

Un libro, un podcast, un canal de YouTube; NO son contenidos. El contenido es la información que se comparte a través de estos canales (en los diferentes formatos que permiten). La información es el contenido.

Tipos de contenidos más efectivos

Teniendo claro que la información es el contenido, entonces cuáles son los contenidos más efectivos. Desde mi experiencia considero que existen solo 2 tipos de contenidos efectivos:

  • Los contenidos que ENTRETIENEN.
  • Los contenidos que APORTAN VALOR.

No son excluyentes. Un contenido puede ser entretenido y aportar valor al mismo tiempo. Desarrollo y explico cada uno, para que visualices mejor la diferencia.

Un contenido entretenido es aquel que busca fundamentalmente divertir o distraer. YouTube está lleno de contenido divertido, que una vez que lo viste y soltaste unas risas, estás listo para olvidarlo y no pasa nada.

Por otro lado, un contenido aporta valor cuando ayuda al receptor a satisfacer una necesidad, o resolver un problema. Este post es un ejemplo de contenido de valor, pues comparto contigo mis conocimientos sobre Marketing de Contenidos y luego puedes aplicarlos a tu negocio o proyecto para hacerlo crecer.

Ventajas del Marketing de Contenidos

Hace bastante tiempo que en marketing se apuesta por una metodología de trabajo que se basa en la creación y difusión de contenidos. La adopción de este enfoque no es gratuita, se sustenta en las ventajas que te comentaré a continuación:

Fácil de desarrollar

✅ La planificación e implementación de una estrategia de Marketing de Contenidos es relativamente fácil. Es cierto que se deben considerar muchísimos aspectos (que veremos más adelante) para crear contenidos exitosos, pero la base es el conocimiento sobre propuesta de valor del proyecto.

Fácil de combinar con otras formas de marketing

✅ Esta es una de las ventajas más importantes, sino la principal, del Content Marketing.

Por ejemplo, los sitios webs con abundante contenido (de calidad) posicionan mejor en buscadores, así que existe compatibilidad con el SEO. Aportar valor a otros ayuda a construir marca, entonces también es compatibilidad con el Branding y el Storytelling. La lista es larga…

Se ajusta al presupuesto

✅ El valor de un contenido, o su capacidad de divertimento, no radica en la forma. Un video será visto, compartido y valorado por muchas personas, independientemente de lo bien que se escuche o vea, si su contenido ayuda a superar un problema determinado.

Por tanto si apuestas por YouTube puedes comenzar creando vídeos con un simple Smartphone. Eso sí, es recomendable que apenas puedas, des un salto en tecnología para mejorar la calidad. Esta última no es definitoria, pero es cierto que ayuda bastante.

Resultados perdurables

✅ La ventaja que tienen los contenidos orgánicos, sobre la publicidad, es que generalmente los primeros son consultados por mucho tiempo. Cuando los contenidos, además, se hacen con una perspectiva evergreen mantienen su vigencia y, por tanto, su consumo y resultados en lugar de disminuir, aumenta de forma estable.

Fidelización de los públicos (clientes)

✅ La creación de contenidos, sobre todo aquellos que aportan valor, tiene un impacto positivo en los índices de fidelidad de prospectos y clientes. Esto se debe a que, a través de los contenidos, es posible construir autoridad o demostrar experticia en una temática o sector.

Además, los públicos generalmente se mantienen fieles a ciertas marcas, o consumiendo determinados servicios y productos, cuando sienten que reciben más que lo que pagan. A todos nos gusta “comprar” barato.

ROI muy positivo

✅ Existen muchas formas de rentabilizar la creación de contenidos. Lo normal es que estos se produzcan dentro de una estrategia de atracción de clientes, pero el inbound no es la única vía. Los contenidos también pueden ser producidos para públicos internos, y se abre todo un universo nuevo de posibilidades de rentabilización.

Por ejemplo, supongamos que una gran empresa decide producir contenidos educativos sobre las diferentes actividades laborales que componen su cadena de valor. Los públicos (sus trabajadores en este caso) estarían mejor capacitados, lo que contribuiría con la reducción de costos, agilización de procesos, mejora del clima laboral, etc.

Errores a evitar en Marketing de Contenidos

La popularidad alcanzada por el Marketing de Contenidos ha provocado que muchas organizaciones y emprendedores traten de aprovechar sus ventajas. Sin embargo, a veces cometen errores que los alejan de los resultados deseados.

A continuación, los errores más comunes que debes evitar a toda costa:

Carecer de estrategia

❌ Este es el error más general, pero que a la vez se encuentra entre los más comunes. Sin una estrategia bien definida, aumenta el riesgo de crear contenidos desconectados, que no se articulan en función del alcance de objetivos específicos y positivos.

NOTA: Crear una estrategia de contenidos no es tan complicado como parece. En este mismo artículo, más abajo, te digo qué debes considerar para desarrollarla.

Crear contenidos sin objetivos claros

❌ Cada contenido debe tener un objetivo preciso, que contribuya con los resultados generales de la estrategia de marketing. Varias veces he visto emprendedores con un plan relativamente bueno, pero mal implementado. El fallo casi siempre ocurre cuando toca bajar las metas generales al proceso productivo.

Compartir contenidos aburridos o sin valor

❌ Antes te comenté que solo existen dos tipos de contenidos efectivos (así pienso yo) para captar y mantener la atención de tus públicos. Si los mensajes que compartes con tu audiencia no divierten o no los ayuda en algo, estás perdiendo tiempo y dinero.

Confundir publicidad con contenido

❌ Es cierto que existen muchísimos ejemplos de mensajes publicitarios entretenidos. Pero, publicidad y contenidos son cosas diferentes. Un error tremendo es compartir solo publicidad de sus ofertas. Repetir: vendo, vendo, vendo… está demostrado que no funciona.

Desconocer el feedback

❌ La única forma de saber si los contenidos publicados funcionan, es evaluándolos. Sin retroalimentación es imposible determinar si los recursos invertidos en la creación de contenidos están justificados, o si es necesario cambiar de estrategia.

Estrategia de Marketing de Contenidos

Todo lo que vimos hasta aquí fue un poco conceptual. No está mal, pero es momento que pongamos los pies sobre la tierra y analicemos, con detalles, cómo diseñar una estrategia de Marketing de Contenidos para tu proyecto.

Analiza las competencias

En este punto debes prestar atención a dos competencias que tienes. Por un lado, la competencia de negocio, por otro la competencia en términos comunicativos.

La competencia comercial es fácil de identificar, son aquellos que tienen una oferta igual o parecida a la tuya. Si tu negocio es de cereales para gatos, tu competencia inmediata son otros emprendimientos que venden lo mismo. En un marco más amplio, podrías considerar como competidor a cualquiera que ofrezca alimentos para gatos.

Si no tienes el entrenamiento adecuado es posible que te cueste más reconocer la competencia de comunicación. Está compuesta por competidores que producen contenido relacionado al tema, o la oferta, e intentan captar la atención de tu audiencia. No necesariamente con la intención de vender el producto.

Por ejemplo, si buscas cereales para gatos en Google, encontrarás en los resultados tanto tiendas como blogs sobre la alimentación de estas mascotas. Pues bien, aunque comercialmente solo los e-commerces representan competencia, en términos comunicativos tienes que competir con todos.

captura google cereales para gastos

El análisis de la competencia (comercial y comunicativa) te ayudará a reunir información sobre el tipo de contenidos que producen. De esta forma sabrás qué funciona para otros, pero también tendrás un punto de referencia para diferenciarte produciendo un contenido mejor.

Establecer objetivos estratégicos

Antes comenté que uno de los errores más comunes en marketing es lanzarse a realizar acciones, o publicar contenidos, sin definir objetivos. Lo reitero, pasa más de lo que debería.

Los objetivos son declaraciones de intensión que orientan las acciones hacia el alcance de ciertos resultados deseados o necesarios. En palabras más sencillas, un objetivo es una frase que expresa algo que se quiere lograr mediante acciones específicas.

Mi recomendación es que pienses objetivos ambiciosos, pero acotados bajo la metodología SMART. Un objetivo ambicioso es aquel que te impulsa hacia una situación diferente y mejor que la actual. Pero para alcanzarlos, deben cumplir los siguientes requerimientos:

  • S de Specific (Específicos): Debe enunciar un solo resultado.
  • M de Measurable (Medibles): La situación de inicio y final deben ser comparables cuantitativamente.
  • A de Attainable (Alcanzable): Debe ser posible su alcance.
  • R de Realistic (Realista): Debe disponer de los recursos para lograrlo.
  • T de Timily (Cronometrado): Debe lograrlo en un tiempo determinado.

Un ejemplo, antes de seguir con el tema del artículo. Publicar muchos contenidos no es un objetivo. Aumentar un 40% la cantidad de publicaciones en Redes Sociales durante el año 2019, es el ejemplo de objetivo SMART que puedes perseguir, y saber si lograste en diciembre.

Identificar públicos diana

Si revisas la literatura sobre content marketing, verás que los especialistas utilizan a menudo audiencia y públicos como sinónimos. Se pueden utilizar ambos términos, sin embargo, yo prefiero utilizar el segundo. Audiencia se asocia con los formatos con presencia de audio, y deja fuera a los consumidores de contenidos en imagen o texto.

Los públicos diana son aquellos a los que apuntas tus contenidos, es decir, que buscas impactar de forma directa. No alcanza con determinarlos, es importante caracterizarlos, para luego crear contenidos acordes a sus gustos y necesidades.

Saber cuál es tu público diana, con la mayor precisión posible, es determinante para alcanzar resultados positivos.

Me he tropezado, más veces de las que me gustaría, con supuestos marketers que realizan campañas, o crean contenidos para “público general”. Esto es una barbaridad. Si le hablas a todos, es muy probable que no logres conectar con nadie.

Crear plan y cronograma de publicación

Si has seguido todos los pasos hasta aquí, entonces sabes cuáles son los contenidos que funcionan porque tu competencia ha estado sacando partido de ellos durante mucho tiempo. Sabes también qué quieres lograr con tu estrategia de marketing, y a quiénes vas a dirigirte.

¿Qué falta?

Crear un plan de marketing recogiendo de forma precisa todas las proyecciones de trabajo y difusión de contenidos. Reunir todo en un documento es de vital importancia. Está demostrado que (d)escribir explícitamente las metas, fomenta el compromiso con estas.

Otra ventaja de contar con un plan “sobre papel” es que puede compartirse con los miembros del equipo que participa de la creación de contenidos.

– Pero Carlos… Yo soy freelance. No tengo equipo, mis contenidos son de mi creación. ¿Necesito un plan de marketing?

Incluso cuando todo realices en solitario, un Plan de Marketing es necesario para fijar pautas que puedas revisar más tarde, cuando lo necesites. No abuses de la memoria, una idea muy buena que tienes hoy, podrías olvidarla mañana.

Por cierto, si necesitas más detalles sobre diseñar de un plan, ya sea centrado en la creación de contenidos, o en cualquier otra rama del marketing, te recomiendo este artículo: Aprende cómo hacer un plan de marketing Digital que publiqué tiempo atrás.

Creación de contenidos acorde a la estrategia

Ya estamos entrando en la parte que, honestamente, más me atrae: el proceso de creación de contenidos. Veremos los puntos más relevantes.

Recursos para crear contenidos

Cuando aparece la palabra recursos, la mayoría de las personas inmediatamente piensan en dinero. Es innegable la importancia de un buen presupuesto, para financiar acciones, herramientas y otros gastos. El dinero importa. Sin embargo, en una estrategia de Marketing de Contenidos hay otros 2 recursos que también deben valorarse, incluso más.

Es necesario identificar, como recurso disponible, el conjunto de conocimientos preexistentes, o aquellos que son necesarios aprender para crear los contenidos planificados. Supongamos que apuestas por la creación de videos snacks para difundir a través de redes sociales. ¿Tienes conocimientos de edición de videos, o tienes que aprender la técnica?

Cada formato de contenido requiere un conjunto de conocimientos y habilidades que impactan en la ecuación. Si le pagas a otros la producción de tus publicaciones no hay problemas. Si tu presupuesto es limitado, debes centrarte en contenidos que sepas  y puedas producir personalmente.

Conocimiento

El tercer recurso a considerar, y que en ocasiones no se valora como recurso, es el tiempo. ¿Cuánto te tomaría escribir un post como este para tu sitio web versus cuánto pararte frente a una cámara y emitir un directo en YouTube? Según el tiempo disponible debes escoger un formato u otro.

El tiempo además es el único recurso que no se recupera o gana de ninguna forma. Puedes ganar más dinero, puedes aprender habilidades nuevas, pero el tiempo que pasó y no usaste de forma inteligente, está perdido. Entonces, sé muy cuidadoso con la forma en que inviertes tu tiempo.

Herramientas para crear contenidos

Una de las particularidades que nos diferencian del resto de los animales es que, como especie, podemos extender nuestras capacidades mediante el uso de herramientas. En la actualidad, por suerte, existen muchísimas herramientas físicas y digitales que facilitan la creación de contenidos.

Pero… ¿Están a tu disposición? Es algo a considerar.

Si tu estrategia se basa en crear contenidos en formato infográfico necesitas algún software de diseño como Photoshop o Illustrator. ¿Puedes pagar la licencia? Fíjate que no hablo de los conocimientos para usarlos, ese punto ya quedó atrás, sino de disponer de la herramienta.

NOTA: No importa cuanta puntería tienes, sin un fusil nunca atinarás al blanco.

Por suerte para todos, hoy existen variantes gratuitas, aunque limitadas, para cada herramienta de pago. ¿Sabes qué…? Estoy pensando en publicar un listado de herramientas sin costo para diferentes trabajos de Marketing Digital. Si te gusta la idea, por favor déjame un comentario para saber si vale la pena hacerlo.

Canales de distribución de contenidos

Otro punto importantísimo. Todos los son, sin dudas.

Los canales de distribución influyen en los contenidos, o al menos, en la forma que estos deben tener para ser descubiertos por los públicos. No es suficiente que tu mensaje sea potente, debe adoptar el formato y la narrativa apropiada según el canal donde lo vas a difundir.

Por ejemplo, las estadísticas confirman que la producción de contenidos en vídeo es una tendencia ascendente. Parece que todos los emprendedores y organizaciones tienen canales en YouTube y otras plataformas similares. Tener presencia está muy bien, pero solo si vas a sacar provecho y muchos no lo están logrando.

En este estudio publicado por MasQueNegocio.com en el 2017 se puede observar que en YouTube solo el 26 % de los vídeos tiene algún tipo de repercusión, mientras que el 42 % pasa totalmente desapercibido.

Gráfica video status de masquenegocio

Gráfica video status de masquenegocio.com

Sin entrar en detalles, porque nos desviaríamos del tema, puedo decir que el por ciento de fracasos es causado por el desconocimiento de las particularidades de la plataforma. Producen vídeos, sí, pero bajo un paradigma distinto al adecuado.

En fin… lo importante es que cuando selecciones los canales de difusión que utilizarás en tu estrategia de creación de contenidos, te asegures de entender cómo funcionan. De lo contrario te quedarán un poco lejos los resultados esperados.

NOTA: En este mismo blog publiqué otro artículo donde comparto todos los pasos para crear Estrategia de Redes Sociales.

Amplificación del alcance de contenidos

Las plataformas se preocupan bastante por dar la máxima exposición a los contenidos publicados. Es lógico que lo hagan así, pues sus modelos de negocio se basan en generar altas tasas de consumo. Una plataforma de podcasting, como Ivoox, gana más dinero si escuchas más podcast. De todas formas, te aconsejo que no te confíes.

Lo ideal es que planifiques en tu estrategia de marketing ciertas acciones para aumentar el alcance de los contenidos creados. Acciones de apoyo.

Si tienes un blog, como yo, puedes crear una lista de suscripción para aquellos lectores que les gustaría que les avises cuando públicas un texto nuevo. Por cierto… ¿Qué estás esperando para suscribirte a mi lista de suscriptores?

Es posible que publiques tus contenidos en una red social como Facebook, o LinkedIn. No dudes en pagar publicidad para llegar a más personas. Si tu presupuesto te lo permite, es una herramienta magnífica para catapultar tus contenidos.

Evaluación de efectividad de los contenidos

Estamos llegando al final. No pierdas el ritmo que ahora voy a tratar un tema crítico: La medición y evaluación de resultados.

Es alarmante la cantidad de personas que producen contenidos y luego no tienen idea de lo que pasa con estos. Sin registro y análisis de los datos de consumo de las publicaciones, es muy difícil saber si los resultados se corresponden con los objetivos trazados.

Establecimiento de KPIs

La mayoría de las redes sociales y plataformas ponen a disposición de sus usuarios sistemas de métricas. Sin embargo, no todas las métricas son relevantes a la hora de evaluar el cumplimiento de objetivos. De hecho, generalmente es suficiente identificar dos o tres métricas específicas que informan si existe un avance o no.

Estas métricas relevantes, son conocidas como KPIs.

El KPI es un key performance indicator, que en español es: indicador clave de desempeño. Es importante señalar que todos los KPIs son métricas, pero solo las métricas relevantes son KPIs.

Como me gusta, y yo sé que a ti te gusta, vayamos al ejemplo.

Aplauso Zeal

Si tu estrategia de Marketing de Contenidos tiene como objetivo incrementar el tamaño de tus públicos (la cantidad de gente que lo integran, no su estatura 😉) en un blog, entonces el KPI que debes seleccionar en Google Analytics es la cantidad de usuarios nuevos.

Por otro lado, un aumento en el número de páginas vistas no te serviría como KPI, pues podría darse el caso que los mismos usuarios entrarán muchas veces al blog, lo que dispararía esta métrica, pero no significa que estés captando nuevos visitantes.

Registro y seguimiento de resultados

Identificar los indicadores claves de desempeño es apenas la primera parte del proceso de evaluación de resultados. Luego, tienes que crear un sistema de trabajo para el registro y análisis de información recopilada.

El sistema puede variar según el volumen de información manejado y las posibilidades técnicas disponibles. En ocasiones alcanza con cruzar números en un simple Excel. En proyectos más grandes habrá que echar mano a un sistema de terceros, como Google Data Studio.

Es cierto que solo después del análisis de la información se sabrá si se cumplieron los objetivos trazados. Sin embargo, la evaluación de resultados comienza desde el día uno, es un proceso que está presente en todas las etapas, y que debes aplicar a todos los contenidos.

Esto es todo sobre Marketing de Contenidos

Casi todo…

Llegamos al final de este largo artículo sobre Marketing de Contenidos. Mi intensión era brindarte toda la información necesaria para diseñar e implementar tu propia estrategia de creación de contenidos, y creo que lo he logrado.

Si tienes dudas, sugerencias o comentarios déjamelos justo debajo y con gusto respondo. No te vayas sin suscribirte para que pueda avisarte la próxima semana cuando publique un nuevo artículo.

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