en Marketing Digital

Con Storytelling puedes lograr que tu negocio sea tan conocido como La Guerra de las Galaxias

En los últimos años se han puesto de moda una serie de conceptos en el mundo del Marketing Digital. Entre estos, uno que ha calado muy fuerte, que muchos especialistas (y no tanto) citan sin parar, es el storytelling.

Te cuento, cuando escuché por primera vez el término storytelling, intuí que tenía mucha fuerza. Sin embargo, no fue hasta que comencé a profundizar en la temática, cuando descubrí la verdadera potencia que posee, y el conjunto de ventajas que representa para las marcas.

En este artículo, como es costumbre en mi blog, voy a compartir contigo mucha información valiosa sobre storytelling. Una parte será un poco teórica, pero como siempre, veremos cómo se aplica todo a un ejemplo hipotético, pero que podría ser real.

Mi intención, es que cuando termines de leer el texto, seas capaz de hablar de tú a tú con cualquier especialista en esta técnica. Pero no solo eso. Sino que estés en posición de aprovechar las ventajas que brinda el storytelling, en la captación y fidelización de clientes.

Comenzamos.

Qué es el storytelling

El término proviene del inglés, y su traducción literal es: narración de cuentos. Dice prácticamente nada, y lo mismo pasa con muchas de las definiciones disponibles en Internet.

El storytelling es la técnica que traslada los conocimientos y habilidades requeridas para la narración de historias a la actividad promocional y de marketing.

Si te detienes en la definición que acabo de compartir verás que no alcanza con dominar el arte de narrar historias. Además, debes saber cómo aplicar la técnica al mundo del Marketing; específicamente, a la estrategia de creación de contenidos.

Ventajas del storytelling

La narración de historias, como técnica de Marketing de Contenidos, brinda a quienes la aplican una serie de ventajas muy interesantes. El listado de ventajas del storytelling es bastante largo, así que he escogido las 5 principales para presentarte a continuación.

Facilita la identificación

✅ No existe una historia sin al menos un protagonista. Es más fácil identificarse con un personaje, que con una idea abstracta. Una buena historia ayuda a que los consumidores se identifiquen, es decir, se “pongan” en el lugar del personaje.

Humaniza la identidad corporativa

✅ En las historias donde los personajes son humanos, esta ventaja está clara. ¿Qué pasa cuando son animales u objetos? Los consumidores de la narración tienden a atribuirle características humanas, en forma de intenciones, sentimientos, etc. Es decir, pasa exactamente lo mismo, el storytelling humaniza.

Potencia la empatía

✅ Todas las ventajas están relacionadas. La empatía es la capacidad de participar afectivamente de una realidad ajena. Es una forma de identificación, pero atravesada por las emociones. Este último elemento es muy importante, porque una buena historia ayuda a entender una marca, la mejor historia despierta el amor del público.

Transmite valores de la marca

✅ El tema de los valores da para muchos artículos, es más, para crear un blog aparte. No me voy a complicar tanto, resumiré la cuestión diciendo que todas las marcas tienen y proyectan valores. Una de las técnicas más eficaces para la transmisión de estos, es el storytelling.

Es memorable

✅ Las buenas historias siempre quedan en la memoria de quienes las consumen. Si logras crear una narración potente, que cale profundo en la mente de los consumidores y, además que estos la conecten con tu marca, habrás alcanzado la gloria como storyteller.

Errores más comunes en storytelling

A pesar de todo lo expuesto, aún hay empresas y personas que no logran aprovechar todo el potencial que ofrece el storytelling. Posiblemente, porque estén errando en la aplicación de la técnica.

Presento a continuación los principales errores que debes evitar a toda costa:

Crear una historia desconectada de la marca

No vale cualquier historia. Es importante que la narración esté en línea con la estrategia general de marketing y los valores de la organización. Si la marca no se ve reflejada en la historia, y los públicos no las conectan una con la otra, entonces es momento de replantear las cosas porque algo está fallando.

Copiar la historia de la competencia

Copiar el storytelling de otros es un error garrafal, por dos motivos. Primero, para copiar algo eso debe existir antes; segundo, quienes copian tienden a hacerlo con cosas que funcionan. ¿Dónde nos lleva esto? Pues que copiar un storytelling exitoso proyecta falsedad e incapacidad de crear una historia propia y original.

Fallar en establecer el tono de la historia

El tono en storytelling, es la actitud que el narrador muestra hacia los eventos y personajes de la historia. La importancia del tono, es que este influye en las emociones que se transmiten, y en las que puede llegar a sentir el consumidor. Según sean las características de un proyecto, o de una oferta concreta, se debe escoger un tono determinado.

NOTA: Imagina una funeraria que transmite su storytelling con un tono alegre y jocoso, o una marca de juguetes con un tono solemne y serio. En ambos casos estarían cometiendo el mismo error grave, por más que las emociones que transmitan sean contrapuestas.

Cómo crear un storytelling para la marca

La creación de un storytelling es algo bien serio, sobre todo si se quieren obtener resultados positivos en forma de ROI para la marca. El proceso tiene muchos pasos, sin embargo, en todos se repiten (o se debería repetir) los siguientes 3 momentos:

1. Investigar los storytellings de la competencia

Saber lo que hace la competencia siempre es importante porque ayuda a identificar qué tipo de estrategia funciona, pero al mismo tiempo evita caer en el error de la repetición.

Entre las cosas que deben investigarse a profundidad, por cada competidor, se encuentran: la historia misma, los personajes, si los hubiere, el tono en el que se narra y el encuadre contextual, tanto temporal como geográfico.

En ocasiones la historia y los personajes son fáciles de identificar. Sobre todo, en aquellas ocasiones en que el storytelling se centra en eventos protagonizados por personas.

¿Quién no ha visto la publicidad de empresas que venden sistemas de facturación, y “cuentan” como un emprendedor X pasa mucho trabajo gestionando la contabilidad hasta que los contratan?

El encuadre temporal y geográfico también es relevante y, por tanto, debe ser investigado. Una marca consolidada, como Johnnie Walker tiene un storytelling que arranca en Escocia, en el siglo XIX y se extiende hasta nuestros días. Los competidores que quieran demostrar más tradición lo tienen difícil.

Una vez se ha realizado el análisis de las propuestas narrativas de la competencia, es momento de crear la estrategia comunicativa propia.

2. Crear una historia estratégica

Como te dije antes, el storytelling como herramienta de marketing va de crear la historia que identificará a la marca. No puede ser una historia cualquiera, debe ser una narración potente que despierte emociones en los consumidores, pero no sobre la historia misma, sino sobre la empresa u organización que la crea.

Cuando aclaro esta cuestión siempre me viene a la mente una publicidad que vi hace años en la que dos policías están en su patrullero, uno junto al otro, degustando sendos donuts. En ese momento la radio informa sobre una persecución en curso, se comienzan a preparar, pero cuando en la radio mencionan la marca y modelo del vehículo, se miran, y convencidos que es en vano, regresan sobre el aperitivo.

La historia la recuerdo, la marca y modelo del vehículo no.

Marketing fallido. Con el ejemplo de Johnnie Walker no pasa igual.

La moraleja es que el storytelling no debe opacar la empresa que se supone representa. Esto solo se logra colocando el foco en la esencia y valores de la marca. Está muy bien ganar premios, no tengo nada en contra de ellos, pero los publicitas que les interesa más su obra que las ventas de sus clientes, deberían irse a Hollywood a hacer cine.

Antes de continuar con la tercera fase, quiero clarificar dos puntos muy importantes. Primero, a veces la historia puede ser la marca, sin embargo, es recomendable que sea la de sus clientes. Segundo, no siempre el storytelling se centra en personajes humanos, tambien puede centrarse en animales y objetos antropomorfos.

Llevándolo un paso más allá, a veces los personajes son conceptos. El personaje principal del storytelling de muchas marcas deportivas es la actividad física. Tener un concepto como personaje central, permite adaptar la historia a muchos contextos y situaciones diferentes.

3. Difundir por todos los medios posibles

Una historia solo es buena, si es narrada y valorada positivamente por los públicos que la consumen. Entonces, además de crear el storytelling, es preciso decidir a través de qué medios y en cuáles tiempos va a ser difundida.

Si me preguntan, lo ideal en la actualidad es apostar por las plataformas digitales, que brindan muchas ventajas sobre los medios tradicionales en los que el mensaje viaja en una sola dirección. Es más, siempre que existan los recursos necesarios, la transmedialidad es el camino. Pero no me voy a meter aquí en narrativas transmedias, eso lo veremos en otro artículo.

La estructura efectiva del storytelling

A esta altura seguro ya tiene pleno convencimiento que el storytelling es asombroso. Debes estar con deseos de aplicarlo a tu proyecto o negocio. Solo te frena que no sabes aun crear historias. Pues corrijamos ese punto también.

La estructura básica de una historia

Le debemos a Aristóteles la estructura básica de la narración de historias. El filósofo expuso que la narración de toda historia siempre se divide en tres actos: planteamiento, nudo y desenlace. Dentro de estas fases se encuentran: el detonante, los puntos de inflexión, tramas secundarias, el clímax y la resolución.

Observa cómo se articulan todos estos elementos en el gráfico siguiente:

Storytelling estructura clasica

Para crear la mayoría de las historias, siguiendo esta estructura alcanza.

Existe otra estructura más amplia, que actualmente es utilizada en Hollywood para la guionización de las mejores películas que la industria del entretenimiento ha producido. Sin embargo, es perfectamente aplicable al storytelling publicitario.

Esta metodología se llama: El viaje del héroe.

Storytelling: El viaje del héroe.

A mí en particular me gusta mucho el método de “El viaje del héroe”, o monomito como también se le conoce. Es una fórmula que ha sido probada con éxito innumerables veces, así que no tenemos motivos para desconfiar de su efectividad a la hora de crear historias.

Según cuenta Christopher Vogler, en su libro “El viaje del escritor”, el periplo del personaje se compone de 12 fases o etapas que son atravesadas hasta llegar al final de la narración. Al final de la historia el personaje retorna al punto de partida, pero en una situación diferente y “mejor” a la que existía cuando partió.

NOTA: Hace muy poco ofrecí una charla en la que explico cómo diseñar y desarrollar de sitios web en clave de Storytelling. Recomendado.

Como el punto de partida y llegada es el mismo, se acostumbra a representar gráficamente este viaje con la forma de un círculo.

Storytelling el viaje del heroe

Déjame que te explique un poco en qué consiste esto del viaje del héroe, y por qué es tan efectivo para desarrollar storytellings.

Se supone que toda narración, desde los mitos más antiguos hasta el storytelling corporativo más moderno, documenta cómo los personajes superan su viaje hacia una situación mejor. Algo que no te había aclarado, y deberías saber, es que el viaje no tiene que ser físico, puede ser un viaje interior.

El viaje se inicia en una situación de aparente normalidad, en la que el personaje se encuentra conforme con lo que vive y tiene. En un momento determinado, ocurre un evento que le llama a iniciar el viaje, se niega, pero luego emprende el camino. Después de superar múltiples pruebas, cada una más grande que la anterior, y con la asesoría de un mentor, se apodera del elixir y retorna a casa, a su punto de partida, renacido como una persona nueva y mejor.

Épico. Sublime. ¿Pero cómo se aplica esto al storytelling corporativo?

Ejemplo de storytelling corporativo

En este blog nos encantan los ejemplos, así que elaboremos uno que nos ayude a aterrizar estas ideas conceptuales.

Supongamos eres freelance y ofreces diseño y desarrollo de sitios webs corporativos y e-commerces. El 80 % de tus clientes son PYMEs en crecimiento, y están dirigidas por personas que si bien entienden que Internet es la plataforma que les permitirá expandirse, no tienen mucha idea de cómo funcionan las cosas en el mundo digital.

Hasta aquí un poco de contexto, vamos a lo que importa.

En este caso, como no tienes una historia potente que utilizar, nos centraríamos en la de tus clientes para desarrollar tu storytelling marketing. Esto con la intención que ellos se vean reflejados en la narración, y se persuadan de seguir los mismos pasos del personaje: contratarte.

El storytelling narraría las dificultades de un empresario (el héroe en el mundo ordinario) que le encanta su negocio, pero se ha percatado que en el último año su crecimiento se detuvo (el llamado a la aventura, si quiere seguir creciendo tiene que hacer algo al respecto).

Otro empresario le comenta que le está yendo muy bien en ventas por Internet, él no lo ve muy viable para su negocio (rechazo a la llamada), pero al final decide a probar y contacta un freelance (encuentro con el mentor) para que le diseñe su tienda digital (cruza el umbral).

NOTA: Aquí no es necesario que te presentes como mentor, pero sin dudas ese sería tu rol en la trama. Está bien, porque la función del mentor es iniciar al héroe en el viaje.

En el proceso de creación de un sitio web participa varias personas (aliados y enemigos, las pruebas). Es natural que en la medida que se acerque el día de lanzamiento del sitio (acercamiento a la cueva) el stress aumente, pero finalmente todo sale todo bien (la gran prueba, el enfrentamiento con el mal).

Con la tienda virtual ya publicada las ventas comienzan a mejorar (la recompensa, el elixir del conocimiento), aunque la gestión de un e-commerce conlleva un nuevo aprendizaje y la implementación de procesos que antes este empresario no dominaba (regreso con persecución).

Todas las proyecciones indican que en 6 meses aproximadamente la tienda virtual estará facturando el 60% del total de ventas (resurrección). Si hoy parece una quimera, algo difícil, en un año el comercio electrónico será natural y cotidiano (retorno al mundo ordinario con el elixir) para ese cliente que necesita tus servicios.

¿Lo ves? Ya sabes cuál es el storytelling que se ajusta a tus servicios, es momento de empaquetarlo en mensajes difundirlo por todos los medios a tu alcance. Estoy seguro que en poco tiempo podrás ver el poder que tiene esta técnica de creación de contenidos narrativos.

¿Construimos tu storytelling?

Espero que te haya gustado este artículo, y que en tu cabeza ya estén dando vueltas las posibles historias para impulsar tu marca. No esperaría menos.

Si comienzas el proceso de creación del storytelling de tu negocio o marca, y te trabas en algún punto, no dudes en contactarme por alguna de las vías disponibles en este mismo sitio. Con mucho gusto trataré de ayudarte, para que puedas sacar el máximo partido a tu Marketing Digital aplicando la técnica.

Si te ayudó en algo el artículo, y crees que puede ser de provecho a otras personas, compártelo en tus Redes Sociales o envíalo a ese amigo que necesita una buena historia para su emprendimiento. Nos encontramos en el próximo artículo.

Cada semana escribo nuevos contenidos explicando cómo sacarle el máximo partido a Internet
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Comentario

  1. Carlos,

    Me ha encantado el artículo. Hace algunos años asistí a un taller de StoryTelling y verdaderamente fue espectacular la información que adquirí.

    Sin embargo, durante este taller lamentablemente no bajaron a tierra los conceptos cómo tu lo haces en este artículo. A medida que iba leyendo imaginaba como puedo llevar tus consejos a mi estrategia de Marketing.

    Aunque tengo que serte sincero, no llegue a buen puerto 🙂

    Nos leemos!!
    Un abrazo!!

    • Hola amigo.
      Que bueno que te gustó el artículo. Muchas gracias por el comentario.
      Te respondería con algunos consejos sobre cómo aterrizar la estrategia storytelling a tu marketing, pero ya lo conversamos en la meetup de freelance que tuvimos hoy en Montevideo.
      Vamos arriba amigo!

    • Gracias por el comentario amigo.
      Mi idea es compartir toda esta info valiosa con toda persona interesada, espero que puedan sacar provecho y aplicarlo a sus proyectos.