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Saber esto sobre las SERPs te ayudará a mejorar tu SEO

Cuando buscas información sobre cómo mejorar tu negocio con SEO, hay una palabra que aparece por todos lados: SERPs. A veces, hasta puede dar la impresión de que todo gira en torno a esto, y en realidad es un poco así.

Bueno, siendo honesto, no solo te resonará esta palabra. Existen tantos términos diferentes en el mundo marketinero que pueden confundir incluso a los que llevamos tiempo en estas aguas. Pero ese es otro tema. Mejor me centro en el objetivo del artículo, que si me dejo llevar me voy por las ramas.

La cuestión es que hace tiempo quería escribir sobre la importancia que tienen las SERPs y por qué saber interpretarlas es una de las habilidades más relevantes de cualquiera que necesite hacer SEO para su sitio web o proyecto.

Solo considera que una lectura precisa de las SERPs podría llevarte a replantear la forma en que generas contenidos, o incluso forzarte a cambiar toda la estrategia de posicionamiento en la que vienes trabajando.

Tremendo ¿Verdad?

Enseguida nos adentraremos en el tema, pero antes comencemos por el principio…

Qué son las SERPs

Las SERPs son las siglas de Search Engine Results Page, en español: Páginas de Resultados de los Motores de Búsqueda. Se refiere a los resultados que los buscadores imprimen en respuesta a las búsquedas de los usuarios.

Cuando vas a Google, buscas “SEO para Imágenes” y haces clic en Buscar, ese listado de resultados que te devuelve el buscador, es una SERP.

NOTA: Por cierto, uno de los resultados en estas SERPs es un artículo mio bastante completo sobre cómo lograr el posicionamiento de tus imágenes.

El concepto SERPs es aplicable a las páginas de resultados de búsquedas de cualquier buscador, puede ser Google, pero también Yahoo, Bing, Yandex, DuckDuckGo, etc.

Históricamente se han dividido las SERPs en resultados orgánicos, o naturales; y resultados de pago, o publicitarios. Es lo que se conoce como la dicotomía entre SEO y SEM, que puedes ver en la siguiente imagen.

SEO SEM

SEO SEM

El problema es que actualmente las páginas de resultados de los buscadores (SERPs) son mucho más complejas que la simple división entre páginas webs con posiciones naturales o pagadas.

Cuando realizamos búsquedas entre los resultados que obtenemos, además de los típicos enlaces a páginas web, en muchas ocasiones podemos ver imágenes, videos, respuestas cortas y una amplia variedad de otras opciones.

¿Cómo decide Google qué debe mostrarnos?

Pues depende en gran medida de la intención de búsqueda que el algoritmo del buscador interpreta a partir de las palabras o frases que buscamos.

Intención de búsqueda, SERPs y SEO

La relación entre estos tres elementos es vital para entender el funcionamiento de los buscadores online, y diseñar una estrategia de posicionamiento adecuada.

Pero… ¿Qué es la intención de búsqueda? Es el objetivo que persigue el usuario al realizar una búsqueda en un buscador como Google, y es muy importante por los siguientes motivos.

✔️ Primero, porque de la correcta interpretación que realice el buscador de la intención de búsqueda de un usuario depende que los resultados que le entrega le satisfaga.

✔️ Segundo, porque como SEOs debemos identificar cuáles son las intenciones de búsqueda de los potenciales clientes cuando utilizan los buscadores. Conociendo sus objetivos al buscar información, podemos crear contenidos ajustados a sus necesidades, y atraerlos al sitio web.

NOTA: Si te estás preguntando qué relación tiene esto con las SERPs y el SEO te pido que tengas paciencia y sigas leyendo. Verás cómo está todo relacionado, y mejor aún, te ayudará en tu estrategia de posicionamiento en buscadores.

Tipos de intención de búsqueda

Una de las clasificaciones más extendidas sobre intención de búsqueda la divide en tres:

  • Búsquedas con una intención informacional.
  • Búsquedas con una intención transaccional.
  • Búsquedas con una intención de navegación.

Las explico brevemente.

Una búsqueda informacional es aquella que tiene un usuario que necesita obtener información sobre algo o alguien. Un ejemplo es un usuario que busca “SEO en Uruguay”.

Una búsqueda transaccional es la que realiza el usuario con que necesita adquirir un producto o contratar un servicio. Podríamos decir que tiene carácter comercial.

La tercera, la búsqueda de navegación ocurre cuando se desea encontrar algo, ya sea un recurso físico, como la dirección de un lugar; o la URL de un sitio web o herramienta digital conocida.

La cuestión de las intenciones de búsqueda no termina aquí.

NO

Micro-momentos

En el 2015 Google identifica que los usuarios de dispositivos móviles muestran ciertas motivaciones específicas cuando hacen uso del buscador. Esta cuestión tiene gran relevancia pues más del 60% de la navegación en Internet se realiza desde esos dispositivos.

Las intenciones de búsqueda, a través de teléfonos inteligentes, han sido clasificadas como micro-momentos.

¿Qué es un micro-momento? Es esa situación en la que se precisa una respuesta rápida a una pregunta o búsqueda particular. Al usuario no le sirve esperar a llegar casa, encender la computadora para buscar información de forma extendida. Necesita o quiere la respuesta ya.

Los cuatro micro-momentos son:

  • Quiero saber: Estás en una acalorada charla sobre Futbol con tus amigos y quieren saber cuánto gana Messi al año. No precisas leerte todo un artículo buscando esa información, necesitas una cifra y nada más.
  • Quiero hacer: Quieres lucirte en casa con tu familia y preparar una cena espectacular. Buscar un tutorial sobre cómo preparar una receta nunca antes servida por ti es la mejor opción. Si hay un video mejor… ¿Verdad?
  • Quiero ir: Quedaste en encontrarte con alguien para tomar un café juntos, pero solo tienes el nombre del lugar. Buscas la dirección y la forma más rápida y eficiente de llegar en tiempo para la cita.
  • Quiero comprar: Sabes lo que quieres adquirir, pero aun no tienes idea dónde lo venden, o cuáles son las cualidades principales, o si el precio es justo. También ocurre que ya estás en la tienda, pero antes de pagar te gustaría saber si puedes conseguir un trato mejor en otro sitio.

Esta información es importante porque si eres capaz de identificar los micro-momentos asociados a tus producto o servicio podrás crear contenidos para satisfacerlos, y consolidar la relación con tu potencial cliente.

Es cierto que Google brinda la respuesta directamente a algunas búsquedas de micro-momento, pero no satisface todas las posibles dudas de los usuarios digitales. Aún quedan muchas oportunidades de crear micro-contenidos para tus públicos.

Ahora bien, ya que hemos cubierto el tema de intención de búsqueda, veamos cómo se conecta todo esto con la lectura de las SERPs y la estrategia de posicionamiento más adecuada para ti.

Resultados en las SERPs

Los buscadores como Google hacen grandes esfuerzos para identificar la intención de búsqueda por una simple razón: quieren darle al usuario los mejores resultados en las SERPs.

El mejor resultado es aquel que satisface de forma óptima la curiosidad o necesidades del usuario. Así de simple.

Impulsados por una idea “así de simple” es que Google ha ido incorporando a sus SERPs nuevos tipos de resultados. Muchos de estos diseñados para brindar una respuesta en el mismo buscador.

No puedo explicar en detalles todos los tipos de resultados que las SERPs brindan, así que voy a detenerme aquellos que considero MUY relevantes.

Uno: Resultados orgánicos

Los resultados orgánicos son los más básicos, pero no por eso menos importantes. Me gusta dividirlos en dos tipos de resultados:

✔️ Primero: Enlaces a las URLs de un sitio web, que se ven de esta forma:

Ejemplo de embudo de ventas SERPs

Ejemplo de de resultado en las SERPs para: ejemplo de embudo de ventas

Dentro de la simpleza que tienen estos tipos de resultados existen algunas acciones que podemos hacer para optimizarlos y provocar el clic, o como lo llaman los SEOs, manipular el CTR.

Se pueden agregar símbolos y algunos emojis. Se pueden agregar las valoraciones de los usuarios en forma de estrellitas utilizando Rich Snippets, u otros datos como precios de productos, fechas de eventos, y más.

NOTA: Hace muy poco Google comenzó a mostrar los favicons de los sitios en las SERPs móviles y tiene a todos los SEOs revueltos. Mi opinión personal es que esto no cambia en nada todo lo que hasta ahora se viene haciendo en optimización de resultados orgánicos.

✔️ Segundo: Otros tipos de contenidos, como fotos, videos, tuits, etc., que se ven de esta forma:

Como armar una piscina

Ejemplo de SERPs para: Como armar una piscina.

En estos casos el buscador levanta los resultados de YouTube, en la mayoría de los videos, y las fotos de los sitios webs si le has hecho un correcto “SEO para Imágenes”.

Para algunas búsquedas, los contenidos en video o imagen son tan importantes que prácticamente las SERPs (casi) solo devuelven este tipo de resultados.

Dos: Featured Snippets

Los Featured Snippets, o Fragmentos Destacados en español, son respuestas cortas que el buscador brinda directamente en la SERPs a preguntas de los usuarios. Los contenidos de los Featured Snippets son extraídos por el buscador de una página web en la propia SERP.

Una cosa que es muy curiosa, es que el Featured Snippets no siempre se obtiene de la web en la primera posición de la SERP.

Por ejemplo, para la búsqueda: vender más por internet, Google extrae el Fragmento Destacado del sitio que está en tercera posición, aunque aparezca de primero mi artículo sobre Estrategias para vender más por Internet.

Featured Snippets: vender más por internet

Si la respuesta presentada en el Fragmento Destacado satisface la curiosidad de la persona es posible que esta nunca acceda a un sitio web del listado, a menos que quiera ampliar la información.

Los Featured Snippets son en buena medida, aunque no los únicos responsables, del aumento de las búsquedas cero clic. Búsquedas que realizan los usuarios que no avanzan fuera del buscador.

Tres: Knowledge Graph

Gráficos de Conocimiento, en español. Los Knowledge Graph son formatos específicos que aparecen directamente en la página de resultados y brindan información general muy relevante sobre la consulta realizada. Por ejemplo, si buscas la Plaza Fabini en Montevideo, obtienes esto:

Knowledge Graph Plaza Fabini - Plaza entrevero

Knowledge Graph: Plaza Fabini

Ahora, veamos cuánta información en realidad nos está aportando este panel de conocimiento.

Knowledge Graph explicado: Plaza Fabini

Knowledge Graph explicado: Plaza Fabini

Como ves, los Knowledge Graph aportan muchísima información general que proviene de diversas fuentes. Es decir, leyendo este Grafo de Conocimiento nos podemos hacer una idea (insisto: general) sobre el objeto, lugar o persona.

Cómo aprovecho las SERPs en SEO

O dicho de otra forma… ¿A dónde nos lleva todo esto?

Al hecho de que no alcanza con tener un sitio web técnicamente óptimo, y hacer el mejor estudio de palabras claves de todos los tiempos.

Los SEOs que hacen bien su trabajo leen e interpretan las SERPs en los buscadores para descubrir las respuestas que el algoritmo considera acertadas y responden de forma óptima a la intención de búsqueda de los usuarios.

Solo analizando las SERPs puedes saber qué tipo de contenido es el adecuado según la búsqueda para la que necesitas posicionar.

Hoy sigue vigente la frase El contenido es el Rey, pero no cualquier contenido, sino aquel contenido que es “encontrable”, y hasta cierto punto deseable, por el público cualificado.

Antes de lanzarte a escribir un largo artículo para el blog de tu empresa, primero revisa las SERPs para la búsqueda en la que quieres posicionar. Podría darse el caso (es más común de lo que imaginas) que lo recomendable sea producir contenido en otro formato distinto.

Por ejemplo, si eres un Community Manager freelance, y estás intentando llegar a más personas con tus contenidos. ¿Qué crees que sea más conveniente en estas SERPs, artículo o video?

SERP: Cómo crear contenido para redes sociales

SERP: Cómo crear contenido para redes sociales

No significa que renuncies a escribir un artículo, pero evidentemente los videos se llevarán la mayor parte de las visitas aquí. Es algo a tener en cuenta.

Conclusiones

Bueno… espero que después de leer este artículo tengas más claro por qué es importante leer las SERPs para generar los contenidos con más posibilidades de que los buscadores lo sugieran a los usuarios.

Termino como siempre:

Invitándote a dejarme cualquier pregunta o sugerencia de mejora en los comentarios, o a compartirlo en tus redes sociales si conoces a alguien que necesita leerlo este contenido.

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