en Marketing Digital

Todo lo que debes saber sobre Gamificación y Marketing Digital

En este nuevo artículo quiero compartir contigo todo lo que he venido estudiando hace meses sobre Gamificación, y cómo puedes aplicarlo ya mismo a tu negocio, tu sitio web, o donde quieras.

Si te lo estás preguntando te puedo responder que:

Sí, esta es una de esas extensas Guías Completas que debes leer más de una vez para poder extraer todo el valor que te comparto, para verterlo sobre tu emprendimiento o proyecto.

Vamos a repasar en detalle qué es la Gamificación, las ventajas que ofrece, cuál de todos es el modelo que me parece más acertado y por supuesto, aterrizaré todo esto en un ejemplo práctico.

Llevo tiempo estudiando este tema de la Gamificación y la información en español es escasa, dispersa y en ocasiones confusa o incorrecta.

Honestamente, no he encontrado una Guía de Gamificación en español tan amplia como la que voy a compartir contigo a continuación. Tal vez por eso me motivé a escribirla.

Qué NO es Gamificación

Antes de definir la Gamificación comenzemos dejando claro qué NO lo es. Esto es muy importante por que Gamificación es un término que se ha puesto de moda.

Ahora muchas personas dicen que aplican técnicas de juego a su publicidad, sus negocios o sitios web, pero no es cierto. No digo que esas personas mientan descaradamente. Es posible que estén convencidos de lo que dicen, aunque no sea correcto.

Por este motivo, antes de continuar repasemos 5 situaciones que definitivamente no son Gamificación.

Incluir notificaciones

Por notificaciones podemos entender cualquier elemento que brinda información sobre el progreso de una actividad o acción en un sitio web.

Por ejemplo, una de esas rueditas que dan vueltas sobre su eje cuando has terminado de rellenar un formulario y lo has enviado.

Esa ruedita te informa que el sistema está procesando tu acción, pero no es un elemento lúdico. Nadie rellena formularios con el objetivo de ver rueditas que giran.

Una campaña en la que se invita a “jugar algo”

Las campañas publicitarias que promocionan juegos del tipo que sea; por ejemplo, la lotería nacional, no son Gamificación.

De la misma forma, tampoco es Gamificación pedirles a algunas personas que jueguen algo, filmarlo y luego realizar un comercial publicitario con esas imágenes.

Acciones publicitarias emulan un juego

Si creas publicidad de cualquier de cualquier tipo, video o imágenes, y reproduces una estética parecida a la que comúnmente tienen los videojuegos, tampoco estarías aplicando Gamificación.

Tampoco lo es (aunque se encuentre casi en el borde) aquellas campañas publicitarias con soportes o creatividades no convencionales que buscan distraer o entretener a los consumidores, pero con una finalidad estrictamente promocional.

Por ejemplo, la siguiente campaña de Wisconsin:

Acciones de Gamificación Wisconsin

Acciones de Gamificación Wisconsin

Meter tu producto en un juego

Si pagaste una suma de dinero considerable para que tu producto apareciera dentro de un video juego, y piensas que esto es Gamificación, siento decirte que estás en un error.

Existen dos formas de meter tu producto en un juego:

✅ La primera es que este aparezca integrado en el contexto, sin afectar la dinámica de juego, por ejemplo, sobre una valla publicitaria al costado de una carretera en un juego de carreras.

✅ La segunda en forma de product placement, es decir siendo usado por los personajes, como ha ocurrido recientemente con NIKE y FORNITE.

Como te dije antes, ninguna de estas variantes puede entenderse como Gamificación.

Definitivamente el advergaming es otra cosa

Este va un paso más allá de la simple inserción de un producto en un juego. El advergaming es la creación de todo un juego con la intención de promocionar una marca o producto.

El rey del advergaming es Red Bull, que ha creado varios juegos para teléfonos móviles que promocionan maravillosamente la marca.

Juegos de Red Bull para móviles

Juegos de Red Bull para móviles

Sin contar que muchas de las actividades y torneos que desarrollan por todo el mundo son competitivos, es decir, son juegos.

Aun así, esto que hace Red Bull no es Gamificación.

Te estarás preguntando: Carlos, entonces qué $%&# es Gamificación.

Enseguida te respondo.

Qué es Gamificación

Gamificación, o Gamification (en inglés), es la aplicación de los conocimientos y habilidades necesarios para crear acciones lúdicas en contextos que no son juegos en si mismos, con la intención motivar a los usuarios a realizar determinadas acciones.

En palabras más sencillas: gamificar es aplicar las mecánicas y dinámicas de los juegos en sistemas o contextos que no son necesariamente recreativos o lúdicos.

Eso sí, la Gamificación no es un invento de último minuto.

Hace años se aplica a sectores como la educación, bajo el nombre de ludificación. No quiero extenderme en este tópico, porque tendría que entrar en temas de gamificación educativa, juegos de aprendizaje, etc. Me apartaría demasiado del tema central del artículo.

Lo que sí quiero destacar es que el éxito de la Gamificación se debe a que, aunque hay personas que no lo reconocen, a todos nos encantan los juegos.

Precisamente por esto es que gamificar una marca o empresa brinda una serie de ventajas muy apetecibles para cualquiera que se anime a iniciar la aventura.

Ventajas de la Gamificación para tu negocio

Antes de pasar al núcleo duro del artículo, vamos a repasar brevemente las principales ventajas de aplicar la Gamificación a tu negocio:

Buena recepción, sobre todo por las nuevas generaciones

La mayoría de los seres humanos crecimos jugando. Sin embargo, actualmente los juegos nos acompañan independientemente de la edad que tengamos. Esto se debe a que las actividades que tienen un componente lúdico tienen una recepción extremadamente buena.

Promueve la interacción con la marca

Estamos en un momento de la historia en el que los procesos de marketing, ventas y publicidad unidireccionales perdieron vigencia. Ahora, las organizaciones más exitosas son aquellas que construyen comunidades e interactúan con sus usuarios y clientes en una relación en dos vías.

La promoción se distancia de lo tradicional

La publicidad antiguamente estaba basada en mensajes que las empresas lanzaban en canales que operaban en un solo sentido y dejaba a los consumidores en un rol pasivo.

Hoy, aplicando la Gamificación es posible crear estrategias de marketing que construyen experiencias que integran a los usuarios y clientes, los que terminan convirtiéndose en amplificadores de los mensajes promocionales.

Mejores contenidos comunicacionales

Los contenidos comunicacionales derivados de actividades con un componente lúdico, es decir, que se basan en generar experiencias o mostrar logros de los participantes, logran mayor índice de exposición en Redes Sociales y otros canales digitales.

Genera mucho engagement (compromiso)

Las empresas que aplican estrategias lúdicas consiguen más engagement o compromiso de su comunidad de clientes y consumidores. Es decir, la efectividad de las acciones de negocio o marketing aumenta en relación otros competidores del mismo sector.

Integración perfecta con otras técnicas

La Gamificación es un proceso, o técnica si se quiere, que se puede implementar de forma coordinada con otras herramientas del Marketing Digital como el Storytelling, o las Narrativas Transmedia.

Teoría de la Gamificación para empresas

Todo fenómeno tiene su historia. Sin embargo, no quiero consumir muchas líneas hablando de la evolución del tema. Si tienes interés en profundizar sobre eso, puedes leer en Wikilibros sobre la historia de la Gamificación.

Entonces, es cierto que existen varios modelos y teorías de la Gamificación que podrías adoptar para tu proyecto o emprendimiento. Pero, en este texto te comentaré del Framewok Octalysis, de Yu-Kai, que considero el modelo más completo de todos.

Una de las cosas que me atrapó de este modelo, es que su creador plantea que algo aburrido no se convierte en otra cosa excitante y entretenida por el simple hecho de agregarle puntos, insignias y un tablero de clasificación. No es tan simple la Gamificación.

Para hablar de Gamificación, según Yu-Kai, es necesario detectar qué motiva a los participantes del juego, y utilizar este conocimiento en el diseño de actividades o acciones que actúen como disparadores de la conducta.

Puntos, insignias y tableros de calificación son apenas 3, entre una cantidad mucho mayor de posibles disparadores de conducta, o para decirlo de otra forma, de motores motivacionales.

Motores motivacionales

El Modelo de Gamificación Octalysis es un marco de referencia que reúne 8 drivers que funcionan como motores motivacionales que impulsan a los “jugadores” a realizar ciertas acciones.

Estos 8 driver si organizan en forma octagonal, de ahí el nombre de Octalysis.

Modelo de Octalysis desarrollado por Yu-Kai Chou

Modelo de Octalysis desarrollado por Yu-Kai Chou

Esta organización geométrica no gratuita, sino que permite establecer ejes para separar los drivers en zonas contrapuestas. Repasemos primero cada uno de los motores motivacionales y luego entramos en la cuestión de los ejes.

✅ Motor motivacional 1: Vocación y significados épicos

Incluye aquellas acciones que favorecen que las personas se identifiquen con causas grandes e importantes que cobran un sentido especial, casi épico. Las acciones en este grupo crear y potencian el sentido de pertenencia, la lealtad, la responsabilidad y el compromiso.

✅ Motor motivacional 2: Desarrollo y Logro

Es el motor motivacional que impulsa a las personas hacia el crecimiento y la necesidad de lograr un objetivo específico. Los famosos puntos, insignias y tablas clasificatorias se encuentran dentro de este grupo, ya que son muestras visibles del logro de objetivos.

✅ Motor motivacional 3: Empoderamiento de Creatividad y Feedback

Para muchas personas los juegos, o acciones de manera general, más motivantes son aquellos que ponen a prueba su capacidad de resolver problemas de manera creativa. No importa que exista múltiples maneras de superar el reto, lo más importante, es la prueba, no el resultado.

✅ Motor motivacional 4: Propiedad y Posesión

Se compone de aquellas acciones que aprovechan los deseos de poseer algo y explotar, o extraer el máximo beneficio de dicha propiedad. Este motor motivacional se puede llevar al extremo cuando los recursos poseídos son limitados, y, por tanto, exclusivos.

✅ Motor motivacional 5: Influencia social y Paridad

En este conjunto encontramos aquellos estímulos que funcionan con las personas que están más preocupadas por la opinión de otros, ya sea obtener su reconocimiento o evitar su crítica. Es un motor motivacional muy potente, que debe ser manejado con cuidado.

✅ Motor motivacional 6: Escasez e Impaciencia

Es más común de lo que imaginas que deseemos cosas que no podemos tener, o no son posibles. Pues en esa tendencia nuestra es que se basa este motor motivacional, explota la carencia o la impaciencia para empujarnos a realizar determinadas acciones.

✅ Motor motivacional 7: Imprevisibilidad y curiosidad

En muchas ocasiones las personas se sienten motivadas a participar en asuntos o acciones en los que es difícil prever el final o resultado. En estos casos, la curiosidad y la incertidumbre son los motores que impulsa a avanzar en un sentido o camino algo difuso.

✅ Motor motivacional 8: Pérdida y evitación

El último de los motores motivacionales se basa en el miedo a perder algo que ya poseemos, o al menos creemos poseer. Para algunas personas este motor se experimenta con tanta fuerza, que sufren “perder” algo incluso antes de haberlo obtenido realmente.

Ejes motivacionales de la Gamificación

Como te comenté antes, la forma octagonal permite trazar horizontal y vertical para dividirlos en motores motivacionales en superiores (White hat) e inferiores (Black Hat), e izquierdos (racionales) y derechos (emocionales) respectivamente.

Modelo de Octalysis desarrollado por Yu-Kai Chou ejes

Modelo de Octalysis desarrollado por Yu-Kai Chou ejes

Los motores motivacionales racionales y emocionales no necesitan ser explicados demasiado, es claro a qué hacen alusión sus nombres. Los primeros apelan a la lógica, los segundos a los sentimientos.

En cambio, los motores motivacionales White Hat y Black Hat, o en español, sombrero blanco y sombrero negro, pueden confundir a alguien no muy familiarizado con los términos.

Los motores de sombrero blanco son aquellos que nos movilizan apelando y potenciando nuestro potencial positivo, ya sea interno o externo. En cambio, los motivadores de sombrero negro apelan a nuestros puntos débiles, para empujarnos a realizar determinadas acciones.

Cuando aplicamos la Gamificación a un proyecto o empresa, según el punto en el que nos paremos para elegir qué motor motivacional utilizar, podremos aprovechar ciertas ventajas, pero también asumir otras desventajas.

Los motores Black Hat, pueden ayudarnos a que los usuarios desplieguen mucha energía motivacional, que los movilizará de inmediato, pero esta energía tiende a diluirse también de prisa.

Los motores White Hat, situados en la parte superior del octágono, nos ayudarán a fidelizar, y por tanto retener por más tiempo, a los usuarios o clientes con el proyecto o empresa gamificada.

No existe juego sin jugadores

Hasta ahora te he estado contando sobre el framewok de Octalysis de Yu-Kai, que es una especie de “software gamificador”. Sin embargo, como dice el titular de este punto, no existe juego sin jugadores.

Hay varias clasificaciones de jugadores, pero hasta hoy, una de las más aceptadas es la taxonomía de Bartle. Richard Bartle en 1996 definió la existencia de 4 tipos de jugares, estos son:

✅ Los triunfadores: Son aquellos que les gustan cumplir metas o alcanzar objetivos que los coloquen por delante del resto de jugares, pero sin tener que enfrentarse directamente a estos.

✅ Los exploradores: Son esos jugadores o jugadoras que disfrutan especialmente el proceso de descubrimiento y mapeo del juego.

✅ Socializadores: La comunidad y la interacción con otros, es lo más importante para estos jugadores. En muchas ocasiones el proceso de socialización llega a ser más relevante que el juego mismo.

✅ Asesinos: Este grupo está compuesto de aquellos jugadores que necesitan superar a sus competidores enfrentándose a estos. No siempre el enfrentamiento tiene que ser con otro jugador, puede ser contra el juego, el sistema, siempre que exista la posibilidad de reducirlo.

Si parece un poco extrema esta clasificación es porque fue desarrollada para tipificar jugadores en juegos digitales.

Sin embargo, si miramos detenidamente a nuestro al rededor podremos identificar estas motivaciones en muchas de las conductas que las personas adoptan a diario en situaciones de la vida real.

Gamificación en Marketing Digital

Es lógico que te preguntes: ¿Pero es todo esto aplicable al Marketing Digital?

Por supuesto que es aplicable. Es más, en mi opinión es un marco de trabajo perfecto para generar acciones y contenidos con un alto, altísimo, engagement.

La aplicación de la Gamificación en marketing Digital seguiría, más o menos, estos pasos:

Diagnóstico y Planificación

Como casi todas las estrategias o planes, en marketing o cualquier otra disciplina empresarial, se debe comenzar siempre con un diagnóstico del punto de partida. Es decir, en qué situación se encuentra el proyecto o emprendimiento que se quiere gamificar.

Dos aspectos son muy importantes considerar: El posicionamiento de marca y el estado financiero. Primero porque las empresas con una marca más sólida, digamos que establecida, admiten menos grado de experimentación. La cuestión de las finanzas pasa porque gamificar siempre requiere cierto grado de inversión, y no me refiero solo pagarle al asesor 😉.

A partir de un brief bien detallado entonces es posible planificar el proceso de diseño, implementación y evaluación de Gamificación.

Identificar tipos de jugadores

Luego es importante identificar qué características, de las relacionadas con las conductas lúdicas descritas, poseen los clientes o consumidores de la empresa.

Es decir, es imprescindible saber los potenciales jugadores son: triunfadores, exploradores, sociales y asesinos.

Esto parece complicado, pero no lo es en absoluto. Basta con observar detenidamente el comportamiento de los usuarios y poco a poco encajarán en alguna de las clasificaciones.

Tomemos como ejemplo un supermercado:

  • Todos los supermercados tienen un programa de puntos y premios, están de moda. Entonces… ¿los clientes se sienten atraídos por el programa? Es posible que sean triunfadores que acumulan puntos con un premio específico en mente.
  • ¿Los compradores tienen claro lo que buscan, al punto de que llegan, realizan la transacción y se van, o son exploradores que revisan las góndolas buscando las nuevas y mejores opciones? Se comportan así de manera frecuente, o solo esporádicamente.
  • Los clientes “vienen a lo que vienen”, o intercambian opiniones y experiencias entre ellos sobre los productos. ¿Podrían ser los clientes del supermercado socializadores dispuestos a integrarse en una experiencia de compra más social, o comunitaria?
  • ¿Cuántos de los clientes se toman el trabajo de combinar puntos, descuentos del supermercado y promociones estacionales o de las marcas, armando un complicado puzle que les permite llevarse por 50 dólares mercadería valorada en 300? Este tipo de cliente es un auténtico asesino que busca enfrentar y reducir el sistema.

La mayoría de los Supermercados tiene una base de clientes tan amplia que podríamos  encontrar, con mucha facilidad, todos los tipos de jugares entre su clientela.

Sin embargo, en otros sectores o negocios es posible que predominen solo algunos de estos tipos. Identificarlos nos ayudará a seleccionar luego los motores motivacionales y las mecánicas de juego más adecuadas para ellos.

Ya sé… hasta este punto del artículo no hablado mucho de las mecánicas de juego. Apenas se mencionó una vez antes.

Entramos enseguida en ese tópico.

Crear mecánicas de juego

Las mecánicas de juego son las maneras en que se materializan los motores motivaciones en un juego determinado, e incluye el conjunto de reglas que le brindan consistencia.

El ejemplo más evidente es cómo el drive motivacional número 2: Logro y desarrollo, se materializa en sistemas de puntos e insignias. Las personan acumulan para lograr objetivos, que pueden ir desde un lugar destacado en una tabla de clasificación, hasta un viaje gratis en una aerolínea por millas acumuladas.

Aunque cuentan con mucha popularidad, los puntos e insignias no son la única mecánica de juego que existe. Es más, en un proyecto de Gamificación se pueden utilizar juntos varios motores motivacionales y mecánicas de juego diferentes.

Por ejemplo, en un Club de campo podría implementar la Gamificación apelando a los siguientes motores motivacionales y mecánicas de juego:

  • Motor motivacional 5 (Influencia social): Actividades recreativas para miembros pensadas para desarrollarse en grupos.
  • Motor motivacional 6 (Escasez e impaciencia): Limitando la cantidad de miembros y el momento del año en el que es posible ingresar como miembro.
  • Motor motivacional 1 (Vocación y significado): Ceremonia de iniciación apelando a la historia y tradiciones reconocidas de la institución.

Es posible que hayas notado que algunas de estas mecánicas de juego tocan procesos que son de negocio, pero que tienen un impacto muy grande en la forma en que se comunica, se vende y se mercadea la oferta.

Aunque se hayan diseñado las principales mecánicas de juego, es importante prever también las dinámicas de juego. Enseguida profundizamos en este sentido.

Prever dinámicas de juego

Las dinámicas de juego son las acciones que despliegan los jugadores para avanzar a través de las mecánicas de juego.

Queda claro entonces que las dinámicas y las mecánicas de juego no son lo mismo, aunque están estrechamente relacionadas. Existen juegos con dinámicas muy rígidas, predecibles, en cambio otras mecánicas permiten una amplia variedad de dinámicas, como pasa en el ajedrez.

Una vez que has gamificado tu proyecto, intenta prever que las posibles dinámicas de juego no limitan a los jugadores, esto podría molestar en lugar de motivar. Tampoco es bueno que la cancha quede tan abierta que “valga todo”.

Por ejemplo, el sistema de puntos y promociones del supermercado no debe permitir dinámicas, es decir, acciones y combinaciones, que hagan peligrar la rentabilidad total del negocio.

Si las actividades del Club de campo que mencionamos antes están diseñadas para aprovechar y desplegar el motor motivacional de la sociabilidad, los “lobos solitarios” no deberían obtener una recompensa por su conducta y actitud.

Muchas gamificaciones fracasan porque quienes la implementan no se detienen a analizar y prever el posible accionar de los clientes o usuarios.

Ten en cuenta que, cuando un jugador descubre una falla en el sistema, y la explota en beneficio propio, es muy difícil contenerlo sin que se dañe la imagen de la empresa o proyecto.

Implementar la Gamificación en la empresa

No hay mucho que decir en este punto.

Si tienes un plan, ejecútalo.

Un plan que no se ejecuta no es útil en ningún sentido.

Evaluación y retroalimentación

La evaluación es importantísima para el desarrollo de cualquier estrategia o plan.

Es imprescindible que, en todo momento, durante y después de desarrollado el plan, se estén ejecutando acciones evaluativas que registren datos y los comparen con los KPIs seleccionados.

Las evaluaciones periódicas permiten ir introduciendo ajustes que eviten que se desvirtúe el sistema de Gamificación creado.

Por otro lado, la evaluación final de la estrategia debe arrojar un resultado que se relacione directamente con el ROI de esperado la Gamificación implementada.

Conclusiones

Por fin llegamos al final del artículo.

Te advertí que era largo, así que no te quejes ahora.

Mejor pon la vista en la cantidad de valor que contiene este texto. La verdad, no encontré otro texto con estas características, por eso me motivé a escribirlo yo mismo.

No es que esté todo, todo, todo… pero si hay información suficiente para que mires tu empresa o proyecto con otros ojos y comiences a proyectar cómo aplicar Gamificación a tus procesos.

Si te gustó el artículo compártelo en tus redes sociales, seguramente hay otros que también le interesa el tema y se sentirán agradecidos de que le facilites encontrar un contenido así.

Me interesan muchos tus opiniones y consideraciones. Leo todas las que me dejan en los comentarios y los respondo siempre.

Nos vemos pronto.

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Comentario

  1. Muy interesante el artículo. Esre tipo de contenido es muy valioso porque ayuda a orientarse para implementar una estrategia de gamificación, que es una técnica muy de moda.

    • Efectivamente Alvaro. Totalmente de acuerdo, muchas gracias por el comentario.
      En verdad la gamificación es una técnica muy completa que puede ayudarnos a llevar la estrategia de Marketing y contenidos a otro nivel, justo como digo más arriba en el artículo.